«А ты возьми и купи слона»: как не вестись на маркетинговые уловки и не потратить все деньги перед Новым годом

Почему мы попадаемся на маркетинговые уловки

Cколько раз мы ловили себя на том, что купили что-то ненужное, десятые совершенно одинаковые туфли, или начали зачем-то собирать фишки в супермаркете? Иногда кажется, что маркетологи так виртуозно управляют нашим сознанием, что противостоять им совершенно невозможно.

Но это не так, уверяет когнитивно-поведенческий психолог Михаил Кузьмин и предлагает рассекретить манипуляции продавцов: «У каждого из нас есть ограниченный набор предустановленных „драйверов“ мышления, на которые продавцы различных товаров с тем или иным изяществом влияют. Не стоит считать, что маркетологи каждый раз выдумывают что-то новенькое. Продажа товаров — как игра на рояле: всего семь нот, но множество различных комбинаций!»

Набор когнитивных искажений ограничен — его описал в 1950-е годы родоначальник рационально-эмоциональной поведенческой терапии Альберт Эллис. И нехитрые приемы, основанные на этих искажениях, до сих пор работают, принося огромные прибыли супермаркетам и маркетплейсам.

В последнее время к этим приемам добавился анализ больших данных и возможности нейросетей. Теперь стоит нам купить смартфон, как искусственный интеллект незамедлительно предложит чехол, зарядку и наушники к новенькому девайсу. Вряд ли мы сможем бороться с ИИ, зато в наших силах отточить наблюдательность и повысить бдительность, чтобы не стать легкой добычей на маркетплейсах.

Что подталкивает нас к приобретению, даже если мы не собирались ничего покупать

Специалист по критическому мышлению нейропсихолог Лев Малазония перечисляет самые распространенные побуждающие приемы, основанные на наших когнитивных искажениях, и дает рекомендации, как им противостоять.

1. Срочность, дефицитность

«Только до 10 сентября! Закрываемся через час! Остался один экземпляр!» — приходилось вам слышать подобные призывы? Как вы думаете, о чем они говорят? Все просто — продавцы играют на страхе упущенной выгоды. Мы думаем: «Так мало времени осталось. Надо брать, пока есть». И покупаем даже то, что нам и бесплатно не нужно было.

Например, когда мы приезжаем в другой город, нам сразу начинают приходить эсэмэски с «уникальными» предложениями (и, что немаловажно, срочными). «Для защиты от этой манипуляции вполне достаточно взять паузу и без эмоций поразмышлять пару минут. Если подумать вам не дают, значит, велик риск обмана. В этом случае лучше быстро уйти с места продажи», — предостерегает нейропсихолог.

2. Эксклюзивность

«Таких прекрасных браслетов никто больше не делает. Вы получите уникальный товар. Только для членов закрытого клуба!» — такие лозунги способны заставить нас доплатить довольно внушительную сумму. Мы чувствуем удовлетворение от ощущения избранности, но длится это лишь несколько мгновений.

3. «Скрытое обещание»

Товары с таким «обещанием» кажутся нам особенно привлекательными. Например, продукты в крафтовой упаковке выглядят более полезными, натуральными. А в целебные свойства зубной пасты мы больше верим, если ее рекламирует актер в  белом халате. «Эта популярная уловка основана на обращении к  нашему ассоциативному ряду, интуитивному выбору. Защититься от манипуляции поможет информация на упаковке о  составе товара, производителе, анализ аналогов», — напоминает Малазония.

4. Давление

Настойчивые уговоры купить (в случае офлайн-среды), попытки вручить нам товар физически, засунуть в сумку, погрузить в машину, принятие решения за нас — вот перечень «красных флажков», которые должны насторожить.

Если вы покупаете товар, чтобы избавиться от эмоционального дискомфорта, или не хотите спорить, то просто уйдите с места продажи. Вам не обязательно объяснять свое решение, потому что каждая фраза — это шанс для продавца вовлечь вас в беседу и подтолкнуть к покупке.

5. Ловушка вклада

На эту уловку хотя бы однажды попадался каждый из нас. Заставить покупать больше и чаще могут всевозможные фишки, фигурки, которые кассир выдает при оплате товара. Однажды вложив средства и начав игру, мы уже не можем остановиться. Сделать паузу, оценить эффективность вложения, которые мы уже сделали, и сравнить с тем «призом», который получим после завершения игры, — простой, но и эффективный метод для запуска критического мышления.

Как развиваются технологии маркетинга

Изучить ошибки мышления и научиться им противостоять — это азбука, которую стоит освоить каждому потребителю. С каждым днем корпорации, крупные исследовательские центры все лучше изучают наши потребности, поведение и могут спрогнозировать даже самые важные события, которые кажутся нам непредсказуемыми.

Недавно ритейлер Target провел крупное исследование и создал алгоритм, который по набору продуктов в корзине покупательниц научился распознавать… их беременность. В супермаркетах после покупки продуктов некоторым девушкам начали предлагать тест на беременность, чтобы они убедились в том, что скоро станут мамами.

А нейромаркетологи и психологи задались вопросом, насколько этичны исследования с использованием анализа больших данных, которые позволяют заглянуть не только в наш кошелек, но и рассекретить самые сокровенные планы и желания.

Как противостоять давлению продавцов

Развитие искусственного интеллекта неизбежно, и единственное, что поможет нам защититься от все более изощренных маневров маркетинга, — совершенствовать свое мышление, считает когнитивный психолог Михаил Кузьмин: «Пока нейромаркетологи и психологи спорят о соблюдении личных границ, продавцы получают прибыль, первыми узнают о важных событиях в нашей жизни.

Продавцы товаров учитывают наше настроение, планы на будущее и даже гормональный цикл женщин. И, пожалуй, единственным способом, который поможет нам уберечься от завала ненужных вещей в доме, остается критическое мышление».

Наш мозг не идеален, но мы можем его тренировать и научиться противостоять хитроумным стратегиям маркетологов.