Рефлекс покупателя
Согласно теории американского психолога Берреса Скиннера, каждый раз, когда нам удается снять стресс при помощи какого-то действия, мы получаем положительное подкрепление этому паттерну и в будущем с удовольствием возвращаемся к этим приятным ощущениям.
Поэтому если хоть раз благодаря шопингу мы избавлялись от грусти и тревоги, начинали чувствовать себя красивой и уверенной в себе, в голове прочно оседает рецепт волшебной пилюли — покупать, покупать и еще раз покупать.
К бесконтрольному потреблению приводит и выброс дофамина — нейромедиатора, который играет немаловажную роль в формировании мотивации. Он отвечает за чувство удовлетворения. И чем чаще мы производим действия, способствующие выработке данного гормона, тем больше нам хочется повторять их снова и снова.
А ведь именно это и происходит, когда страстное желание обладать чем-либо наконец-то удовлетворяется на кассе магазина.
Причины шопоголизма
Если на физиологическом и поведенческом уровне совершать покупки — значит попросту стремиться к чувству удовлетворения, то на психологическом уровне все сложнее.
«Существует огромное количество причин, почему мы регулярно хотим скупить половину торгового центра, — рассказывает психолог и имидж-коуч Юлия Мореходова. — Внутри нас будто заложена настоящая бомба замедленного действия, состоящая из детских травм, регулярных стрессов и неуверенности в себе, которая того и гляди взорвется, если на горизонте замаячит яркая вывеска».
К этому списку Юлия добавляет и неочевидные пусковые механизмы ониомании — непреодолимого желания что-либо покупать.
Страхи и кризисы
Казалось бы, при нынешнем развитии медицины и других областей науки старость в том виде, в котором мы ее боимся, не грозит нам лет до 70-80. А если регулярно посещать психотерапевта, то тревоги в отношении внешних возрастных изменений и конечности жизни вообще оставляют нас навсегда.
Однако вопреки этому многие все равно пребывают в плену разнообразных фобий по поводу возраста. «Отсюда и отчаянная гонка за трендами, которая часто символизирует попытку скрыть страх, который мы испытываем перед собственной старостью и смертью», — отмечает Юлия Мореходова.
Погоня за модой не прекращается никогда: весна, лето, осень, зима, курортная коллекция, новогодняя капсула, ограниченный тираж... Голова идет кругом, а кошелек пустеет на глазах, как только на секунду перестаешь себя контролировать.
«Нездоровая одержимость трендами может случаться у людей в возрасте между 35 и 42 годами — то есть в моменты кризиса. Хорошо, если человек это замечает и обращается к специалисту, неважно, психологу или стилисту: так и семейный бюджет сохраняется, и уровень стресса остается в рамках нормы», — заключает эксперт.
Чувство сопричастности
Приводить нас в торговые центры и подталкивать к совершению ненужных покупок может и гнетущее одиночество. Когда вокруг единомышленники — такие же люди, которые пришли «пошопиться» и найти себе сногсшибательные наряды, — мир расцветает новыми красками.
Базовое чувство принадлежности — «все покупают, и я покупаю», — а также дружелюбный настрой консультантов подталкивают нас к необдуманным приобретениям.
«За всеми лишними тратами последует тяжелое чувство вины и стыд за чрезмерную расточительность и бездумность в отношении финансов, а значит, мы после пробега по магазинам будем чувствовать еще большее одиночество и отчужденность от социума», — говорит Юлия Мореходова.
Контроль
Если вы отправляетесь в магазин под воздействием стресса, скорее всего, корни вашего шопоголизма тянутся из детства. Дефицит внимания со стороны родителей сформировал привычку добиваться его всеми возможными способами. В том числе при помощи определенного внешнего вида — неординарного или, наоборот, самого что ни на есть понятного и обыденного. Последнее актуально, если родители были слишком требовательными и у ребенка сформировался страх выделяться и привлекать к себе лишнее внимание.
«Шопинг становится способом взять жизнь под контроль: управлять долей внимания со стороны окружающих, а также манипулировать впечатлением о себе.
Ведь когда на карту приходит зарплата или в руках оказывается новая кредитка, мы ощущаем особенную силу и безграничные возможности. А значит, можем делать все так, как нам хочется — например, идти в магазин и покупать понравившиеся вещи, радуясь, что сами творим свою жизнь», — подчеркивает Юлия Мореходова.
Как бороться с бесконтрольным потреблением?
Есть несколько методов, с помощью которых мы можем нейтрализовать свою потребительскую жажду. Используйте их в тяжелую минуту: это сэкономит и деньги, и нервы.
«Зыринг», или шопинг глазами, — один из проверенных способов не покупать лишнее. Его суть состоит в том, чтобы посещать торговые центры налегке — без денег и кредиток. Вещи можно изучать, примерять, можно составлять эффектные образы с ними, выискивать нечто уникальное. Но при этом купить выбранные вещи просто не получится, так как доступ к финансам на это время вы сознательно закрыли.
«Отвешивание». Этот метод снимает навязчивее желание купить что-то прямо сейчас. Вы не отказываете себе в примерке понравившихся вещей, но только на кассе вместо покупки вы просите отложить все («отвесить») и говорите, что вернетесь позже. За несколько часов желание приобрести отвешенные блузы и брюки поутихнет, а к утру следующего дня может и вовсе испариться. А значит, бюджет останется целым и совесть не будет съедать изнутри.
«Визуализация». Этот способ больше работает с интернет-покупками: вместо того чтобы нажать кнопку «Оплатить», вы отправляете выбранные товары в раздел «Избранное». Сделайте скриншоты понравившихся вещей и сохраните их в отдельную папку или альбом. Смотрите на них, придумывайте, с чем их носить, составляйте коллажи с образами, формируйте из них капсулы и подыскивайте альтернативы в других ценовых сегментах. Через некоторое время восторг и ощущение новизны от вещей на картинках пройдут, и покупать их вовсе не захочется.
Об авторе
Юлия Мореходова — психолог, имидж-коуч.
