Дофаминовая мода: почему удовольствие от покупок вещей исчезает так быстро

Мезолимбический путь — это путь напрямую от сигнала, через рецептор — к эмоциям, минуя рацио. У разных видов животных доминантная сенсорная модальность, будь то слуховая, визуальная или любая другая, имеет прямой доступ к лимбической системе. У людей доминантная модальность — это визуальная система. Через зрение мы получаем до 80% всей информации. Покрышка также посылает нейроны в ПФК. И эти нейронные проекции получили название мезокортикальный дофаминовый путь, — то есть путь через сознание.

Дофаминовая система — это система внутренней награды организма: различные приятные стимулы возбуждают нейроны покрышки, а они в ответ выделяют дофамин. Так, алкоголь и наркотики, кокаин и героин вызывают выделение дофамина в прилежащем ядре. Если приостановить выделение дофамина в покрышке, то приятные прежде вещества станут вызывать отвращение. 

А если учесть нашу доминантную сенсорную модальность (зрение), то становится понятным, почему красиво и модно одетый человек вызывает выделение дофамина, то есть мы буквально получаем от этого удовольствие.

Есть тут еще и экономический аспект. В одном исследовании людям давали слушать музыку. И чем больше возбуждалось прилежащее ядро, тем с большей вероятностью люди потом покупали диски с этой музыкой. Так называемые искусственные культурные изобретения эксплуатируют дофаминовую активацию: например, мужчины именно потому любят рассматривать картинки спортивных машин, что у них это активирует мезолимбический дофаминовый путь. 

Предполагаю, применяя принцип аналогии, так как реальные эксперименты на эту тему мне неизвестны, что точно такой же дофаминовый механизм включается у фэшионистов, когда они просматривают картинки с новой модной коллекцией одежды, — и вот уже готов нейробиологический механизм шопоголизма.

Еще одно замечание: у всех млекопитающих дофаминовая система внутренней награды бурно реагирует на новый опыт. Но затем быстро привыкает, переводя переживания в рутину. Причина тут вот какая: в процессе эволюции боль и удовольствие служили нам ориентирами для выработки адаптивной стратегии мозга. В борьбе за выживание приматы часто сталкивались с болью и нечасто — с удовольствием. В условиях поиска дефицитных ресурсов такая черта, как самоограничение, требовалась крайне редко, если вообще была востребована, — интересы выживания требовали хвататься за каждую представившуюся возможность. 

Тот, кто добывал на охоте мамонта, съедал как можно больше и быстрее, а остальное прятал. Однако в современном западном мире изобилия и доступности любых благ такая работа дофаминовой системы, сформированная миллионами лет дефицита ресурсов, часто играет с нами злую шутку — она включается очень быстро, начинает доминировать, что приводит к натуральной зависимости: у кого-то — от еды (здравствуй, ожирение), а у кого-то — от потребления вещей. И вот еще один механизм шопоголизма и спирали модного потребления.

Но у людей есть кое-что, чего нет у других приматов. Мы изобрели удовольствия гораздо более яркие, чем все, что может предложить природа. Когда-то гоминиды, найдя съедобный корешок, бурно радовались спасению от голода и почитали за счастье носить шкуру мамонта, ибо она уберегала от холода. А теперь перед нашим взором в магазинах предстает обильная еда и одежда на любой вкус.

Когда-то человеческая жизнь была предельно скудна, полна опасностей и лишений, но в ней были и естественные источники удовольствия, хотя скупые и труднодоступные. А теперь люди используют кофеин, алкоголь и наркотики, которые вызывают настолько мощный выброс дофамина, что он тысячекратно превышает ответ на любой естественный стимул. Однако опустошение приходит независимо от силы первичного стимула. Оно неизбежно, как неизбежно привыкание мозга к любым дофаминовым наградам. Неестественная сила синтетического удовольствия вызывает неестественно сильную степень привыкания.

Отсюда вытекают два следствия. Во-первых, теперь мы едва замечаем прежние естественные удовольствия: одно платье нас долго не радует. 

Если бы мы были исключительно рациональными существами и дофамин шел бы только мезокортикальным путем, то при увеличенном потреблении наши желания снижались бы. 

Но человеческая природа такова, что наш мозг эмоционален, и чем больше нам дают, тем больше мы желаем. Еще больше, еще быстрее, еще сильнее… И то, что еще вчера доставляло нам удовольствие, сегодня уже покажется само собой разумеющимся, а завтра и этого будет мало. Вот так устройство нашего мозга ускоряет бег моды.

Итак, за быстрое привыкание и снижение ожидаемой награды, в том числе ценности модных коллекций, отвечает дофамин. Но его роль еще интереснее. На самом деле дофамин обслуживает в большей степени ожидание награды, чем саму награду. Иными словами, дофаминовая радость — это удовольствие от ожидания награды, от стремления к вознаграждению, особенно если велики шансы его получить.

Люди по-разному принимают факт отсроченного удовольствия, и разница эта зависит от «громкости» каждого из голосов в их персональном дофаминовом хоре. Так, у людей с болезненной импульсивностью, характерной для синдрома дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ), все более распространенного в современном мире, переполненном различными стимулами и информационными сигналами, при решении экономических задач с отсроченной наградой регистрировался нетипичный профиль выделения дофамина. 

Пагубные привычки — наркотики и алкоголь — также сдвигают работу дофаминовой системы, увеличивая импульсивность поведения. А это — опять история про шопоголизм и импульсивное потребление — перманентное желание приобретать все новые и новые вещи, самые модные новинки, обновлять гардероб, хотя от старой одежды уже ломятся шкафы. Этот дофаминовый шопоголизм постоянно подогревает индустрию моды.