Дофаминку хочешь? Как соцсети подсаживают нас на себя

Но вот парадокс: мы чувствуем, что тратим время впустую, злимся, когда скроллим слишком долго, и обещаем себе: «сейчас еще 5 минут, и точно закончу». Почему же соцсети так умело управляют нашими желаниями, буквально подсаживая нас на себя? И при чем тут дофамин?

В механизмах зависимости, которые социальные сети настроили с ювелирной точностью,  разбираемся вместе с экспертами Центра толерантности и авторами встречи «Многогранники: как собрать себя в мире фейков и фильтров» на Неделе толерантности.

Итак, добро пожаловать в лабораторию виртуального мира, где мыши — мы!

Дофамин и как он работает: маленький курьер удовольствия

Дофамин — это нейромедиатор, который работает как курьер нашего мозга, доставляющий «посылки» удовольствия и мотивации. Но вопреки распространенному мнению, его роль не ограничивается ощущением радости. Скорее, он отвечает за ожидание удовольствия и заставляет нас стремиться к нему снова и снова. Каждый раз, когда мы видим или слышим что-то привлекательное — будь то аромат любимого блюда или уведомление о новом лайке, — наш мозг устраивает всплеск дофамина, который подталкивает нас к действию.

В эволюционном смысле дофамин помогал людям искать пищу, защищаться от опасностей и, в конечном итоге, выживать. Он всегда подталкивал нас к тому, что обещает пользу или приятные ощущения. Однако социальные сети и другие цифровые развлечения проапгрейдили (прямо как ваш новый телефон) эту древнюю систему: теперь удовольствие находится в пределах одного клика, и мозг учится реагировать на это мгновенное вознаграждение.

Каждый лайк, репост или новый комментарий (а еще достижение в игре, задание: подумать, почему в мобильных играх так много разных ярких наград и получить их иногда можно за одно действие) вызывает дофаминовый всплеск. Так мы чувствуем легкий подъем, нечто вроде «признания» или одобрения.

Но так как получение «дофаминовых бонусов» легко и требует минимума усилий, мозг начинает воспринимать их… как обязательные. Механизм ожидания удовольствия не замедляется, и вместо одной доставленной посылки заслуженного удовольствия мы испытываем желание поискать новую дозу.

Важно держать в голове, что дофамин действует как аттракцион: чем больше всплесков, тем меньше удовольствия нам приносит каждый следующий. Этот процесс называется толерантностью: рецепторы привыкают к постоянной стимуляции, и мозг требует все больше и больше дофамина для достижения того же эффекта.

Со временем соцсети становятся не просто развлечением, а привычкой, от которой сложно отказаться.

Социальное одобрение на кончиках пальцев

Лайки, комментарии, репосты, реакции — все эти «кнопки счастья» работают как цифровое социальное одобрение. Наше стремление к одобрению — основа социальной природы человека. Мозг воспринимает лайки и комментарии почти так же, как реальные комплименты или одобрение от близких людей. Масштабная работа ученых из Оксфорда даже демонстрирует, что соцсети стимулируют те же центры удовольствия, что и живое общение (уточнение: положительное живое общение).

Соцсети умело используют этот психологический механизм. Постоянное получение или ожидание лайков вызывает желание проверять и обновлять ленту снова и снова, создавая цикл приятного подкрепления. А каждое такое подтверждение заставляет мозг высвобождать дофамин, укрепляя зависимость от «маленьких приятностей». Мы вроде как стремимся к настоящему взаимодействию, но на деле получаем лишь его имитацию.

Кроме того, соцсети позволяют нам формировать собственный «имидж». Это большой плюс, это способ самовыражения и поиска своей идентичности. Но, как и всегда, есть одно «но». Мы ждем лайков, как ребенок со стишком на сцене, и чем больше внимания, тем сильнее чувство успеха. Проблема в том, что овации не длятся долго: как только всплеск внимания утихает, мозг требует новой дозы, и мы снова тянемся за телефоном.

Эффект переменного вознаграждения: да это же казино!

Социальные сети работают по принципу, схожему с игровыми автоматами: вы не знаете, что именно «выпадет» при каждом новом скролле ленты, но надеетесь, что это будет что-то интересное, забавное или даже вдохновляющее.

Это и есть эффект переменного вознаграждения — один из самых мощных инструментов, заставляющий нас возвращаться снова и снова. Наш мозг любит сюрпризы и получает особый выброс дофамина, когда неожиданно находит что-то ценное или увлекательное. Именно поэтому соцсети не показывают всё подряд, а подбрасывают «бонусы» — новые лайки, комментарии или случайно интересные посты, основанные на ваших увлечениях.

Принцип переменного подкрепления был исследован психологом Берресом Фредериком Скиннером^* в его экспериментах с животными. Он обнаружил, что крысы и голуби чаще нажимали на рычаг или клевали диск, когда награда (еда) выдавалась непредсказуемо. Этот принцип, известный как интермиттирующий (или переменный) режим подкрепления, объясняет, почему мы можем «прилипать» к социальным сетям.

Алгоритмы, которые регулируют подачу контента, играют здесь ключевую роль. Они специально «дозируют» вознаграждения, чтобы у нас всегда оставалось ощущение непредсказуемости. Когда мы случайно «выигрываем» — находим что-то интересное или получаем много лайков, — это укрепляет нашу привычку возвращаться, даже если большую часть времени лента оказывается пустой.

Да, вы правильно заметили, все это похоже на игроманию. С одной стороны, мозг ищет дофаминовый всплеск, с другой — он получает неопределенность, которая делает поиск интригующим.

Инфоблоки и FOMO (fear of missing out)

Синдром FOMO, или «страх упустить что-то важное», тоже приклеивает нас к соцсетям. Постоянный поток новостей, обновлений и контента вызывает у нас тревогу: а вдруг, пока мы не смотрим, что-то интересное произойдет без нас? Завтра все будут обсуждать новый сериал, а я не смотрел? Пошутят с использованием мема, а я — динозавр — ничего не пойму?

Системы соцсетей, построенные на алгоритмах переменного подкрепления, активно подстраиваются под это поведение, «подкидывая» новые посты и напоминая, что нас ждет нечто интересное. Новости мы получаем, а вместе с ними стресс, тревожность, падение самооценки и уменьшение эмоциональной устойчивости.

FOMO присущ почти всем, это нормальное человеческое чувство, но если ему потакать… можно очень поздно заметить, что вы пропустили важный момент собственной жизни в попытках быть в курсе чужой.

Алгоритмы, которые знают нас лучше нас самих

Алгоритмы соцсетей — это умелые «кураторы» нашего времени и внимания. Они постоянно учатся на наших предпочтениях: на что мы тратим больше времени, какие посты вызывают больше эмоций, что заставляет нас задерживаться в ленте, что мы скрываем, что пересылаем. Благодаря этому соцсети создают персонализированный поток информации, который предугадывает наши желания быстрее, чем мы сами их осознаем.

В результате получается бесконечная лента контента (алгоритмы увеличивают время зависания чуть ли не на 30%), от которой почти невозможно оторваться, — ведь она точно знает, чем нас «зацепить» в следующий момент.

Маркетологи не зря едят свой хлеб! Теперь главное, чтобы вы не забывали есть свой за просмотром очередного ролика.

Когда соцсети перестают приносить удовольствие?

Как и с любой зависимостью, рано или поздно удовольствие тускнеет.

С соцсетями при регулярном их использовании это происходит уже через 4-6 недель. Правильный вывод, читатель. У нас у всех уже есть эта проблема.

Регулярные всплески дофамина, которые мы испытываем от лайков, комментариев и обновлений, приводят к своеобразной «перегрузке» нашей системы вознаграждений. Чем чаще мы получаем удовольствие от быстрых и легких стимулов, тем сильнее мозг привыкает и требует еще больше.

Мы начинаем прокручивать ленту просто из привычки, без особого желания, как будто это ритуал, который нужно выполнить. Почему? Ну потому что «надо». Кому надо? Ответа нет. Мозг уже не ищет там радости — скорее, он просто пытается поддерживать привычный дофаминовый уровень.

Естественно, зависимость от соцсетей имеет и психологические последствия: потеря интереса к окружающему миру — и к реальному, и к цифровому, проблемы с самооценкой, мотивацией и даже депрессия. Появляется ощущение, что радость уходит из жизни, хотя на самом деле причина — в перенасыщении стимуляцией.

Уже страшно. Что делать?

Установите ограничение по времени

Используйте специальные приложения, чтобы выставить предел времени для соцсетей. Начните с 30 минут в день и посмотрите, насколько легко вам следовать этому лимиту.

Я установила 1 час на ВКонтакте и 1 час на еще одну соцсеть, и жить, поверьте, стало намного проще, несмотря на то, что в этих сетях моя работа. Мотивирует разбираться с ней быстрее, не отвлекаясь.

Выключите уведомления

Уведомления создают ощущение срочности и неотложности. Отключив их, вы снизите количество «напоминаний» о том, что соцсети ждут вашего внимания, и сможете заходить туда по собственному выбору, а не по сигналу. Вы же не собака Павлова. Особенно рекомендую отключать пуши на умных часах.

Проверьте свою мотивацию?

Спросите себя, что именно вы хотите получить от времени в соцсетях: поиск вдохновения, общение с друзьями или изучение новостей? Четкая цель снизит вероятность бессмысленного скроллинга и поможет осознанно подходить к каждому «заплыву».

Установите рас-пи-са-ни-е

Вместо того чтобы заходить в соцсети, как только появилась свободная минутка, попробуйте выделить конкретные часы, например, 10–15 минут днем и вечером (утром не надо, тут как у Булгакова: «Не читайте до обеда советских газет»). Так вы структурируете свое время и, кстати, получите ту самую дофаминку. Мозг будет целый день помнить, что вечером его ждет что-то приятное — скроллинг роликов с котиками.

Следите за эмоциями

Если начнете чувствовать тревожность, зависть или разочарование, это сигнал о том, что пора сделать перерыв и переключиться на что-то другое.

Устройте… «репрессии»

Нет, описаться от людей, которые вас демотивируют, не стыдно. Регулярно отписывайтесь от аккаунтов и страниц, которые не приносят радости или хотя бы пользы. Оставьте только тех, чей контент вас вдохновляет или погружает (и это вам нравится). Прямо сейчас идите в любую соцсеть и отпишитесь от 5-10 страниц, реакция на которые в последнюю неделю была негативной.

Простите меня, коллеги-СММщики, но психологическое здоровье людей важнее.

Проводите «цифровой детокс» раз в неделю

Для самых смелых: попробуйте полностью отказаться от соцсетей на 24 часа. Такой «цифровой детокс» помогает восстановить внимание, снизить тревожность и вспомнить, как приятно проводить время офлайн. Оказывается, книг еще столько непрочитанных! И носки можно связать к новому году всем друзьям.

Уберите телефон с глаз долой

Пробуйте держать телефон в другом помещении, пока занимаетесь другими делами. Начали писать статью — отключитесь от WiFi, чтобы не было соблазна залезть в сеть между разделами. Легли читать вечером — поставьте телефон на зарядку в другой комнате. Рука тянется отвлечься? Положите на тумбочку бумажную книгу.