Все очень просто: достаточно вызвать у нас определенные эмоции, использовать в рекламе гипнотические слова и приятные картинки, немного изменить цвет, освещение и музыку в магазине, как мы уже готовы сделать (ненужную) покупку.
О подобных методах манипулирования и способах им противостоять рассказывает американский нейропсихолог, основатель независимой исследовательской консалтинговой фирмы Mindlab International Дэвид Льюис. Он одним из первых стал применять методы нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей, за что его прозвали «отцом нейромаркетинга». Вот несколько любопытных фактов из его книги .
Товары, приближающие нас к идеалу
Вызвать чувство неполноценности и показать спасительный выход — метод, которым рекламисты пользуются уже давно. «Скажите людям, что мир опасен, что им не хватает именно этой машины и вообще зубы у них недостаточно белые, а затем предложите волшебное средство — ваш продукт, и вы не оставите им выбора», — замечает американский маркетолог Йона Сахс.
Рекламные образы подталкивают к мысли, что только так вы добьетесь уважения коллег и любви близких
Дорогостоящие услуги стоматологов, косметологов и пластических хирургов маркетологи превращают из неприятной необходимости в нашу потребность и самое сильное желание. Достаточно представить эти процедуры как способ изменить внешность в лучшую сторону и повысить самооценку, и человек не пожалеет денег на панацею.
Впрочем, в последние годы продажи через неполноценность вытесняет другой метод: маркетинг будущего — это послание, которое делает покупателя героем, напоминает, насколько велик его потенциал.
Мы принимаем шопинг за развлечение
Зачастую мы не просто идем в магазин за покупками, а хотим скоротать время, развеять скуку или избавиться от одиночества, мы надеемся развлечься и получить удовольствие.
Именно поэтому торговые центры почти повсеместно превратились в торгово-развлекательные (с приятным освещением, музыкой и декором), а в аэропортах столько торговых лавочек: человек, ожидающий своего рейса, непременно зайдет в одну из них. Как правило, пассажир больше нуждается в общении с приветливым продавцом, чем в самом приобретении, но все равно покупает ненужную вещь в благодарность за уделенное ему внимание.
Еще одна ситуация, располагающая к бессмысленным покупкам, — это экскурсионные поездки и прогулки по тематическим паркам отдыха
Во время такой прогулки мы чувствуем себя занятыми интересной игрой, в которой приобретение многочисленных сувениров — это не бездумная трата денег, а обязательный ритуал и дополнительный источник веселья.
Торг повышает ценность товара
Покупатель, которому продавец идет навстречу и соглашается поторговаться, испытывает эмоциональный и физический подъем, его мозг находится в возбужденном состоянии. А после совершения сделки он ценит свое приобретение намного сильнее, чем если бы получил его без особых усилий.
Это явление называется «ошибкой атрибуции»: мы часто переносим свое эмоциональное состояние с ситуации, вызвавшей его, на объект, находящийся рядом. Некоторые продавцы знают об этом механизме, поэтому специально создают обстоятельства, при которых человек испытывает возбуждение, сильные чувства. Чувствуя радость и гордость от небольшой победы над продавцом, потребитель приписывает свое приподнятое настроение желанию иметь этот товар, даже если до этого он сомневался в необходимости приобретения.
Поза приобретателя
Современные эксперименты и наблюдения психологов позволили определить, как именно движения и позы влияют на настроение покупателя. Вот лишь три приема (их, конечно, намного больше), которые помогают продавать:
1. Если поощрять потребителя часто кивать, это значительно увеличит его желание купить продукт
Например, расположить линейку товаров вертикально, а не по горизонтали. Если же ему придется вертеть головой в стороны, покупка станет менее вероятной. Бессознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону — несогласие.
2. Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходят к переговорам, чем те, кто сидит на неудобном стуле
Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево. Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево1.
3. Простой манипуляции позами силы и слабости достаточно для значительного изменения психологического состояния человека
Напомним, что позы силы — широко расставленные ноги, руки на поясе, а позы слабости — скрещенные на груди руки, склоненная голова. Например, если персонаж в телевизионной рекламе принимает позу силы, его будут воспринимать как слишком самоуверенного, даже агрессивного человека. А вот того, кто принял позу слабости, будут считать более расслабленным и дружелюбным2.
Как противостоять ненужным тратам?
1. Вы скорее станете жертвой скрытых методов убеждения, когда находитесь в определенном расположении духа
Дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек, если:
у вас плохое настроение или вам скучно и вы пытаетесь убить время в аэропорту или в ожидании встречи;
вы возбуждены, например, после кино или захватывающей экскурсии.
2. Не забывайте, что наше желание покупать запускают такие тонкие средства убеждения, как ароматы, изменение освещения, цвет и музыка, которых вы почти не замечаете
В большом супермаркете или торговом центре вы находитесь внутри тщательно продуманной машины, специально сделанной, чтобы продавать.
3. Когда вы чувствуете непреодолимое желание что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом
Подобные яркие, фантастические образы психологи называют стопорами мыслей: поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать лишь одну мысль, розовый слон мешает ему перейти на что-то другое, например, решение о ненужной покупке. Нескольких секунд бывает достаточно, чтобы отвлечься и пересмотреть ситуацию.
4. Любой продавец боится услышать от покупателя: «Я подумаю об этом»
Намеренно не думая о покупке, вы сможете и вовсе не сделать ее.
1. J. Ackerman et al. «Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions», Science, 328(5986), 2010.
2. D. Carney et al. «Power posing: Brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance», Psychological Science, 21(1), 2010.
