Кто и как управляет нашим поведением в магазинах: объяснение от нейромаркетолога

Место в мозге, которое решает

Идея о том, что в процессе покупки решение принимает какая-то одна область (префронтальная кора, миндалевидное тело), не совсем верна. 

Когда мы покупаем продукты, выбираем сервисы или договариваемся о чем-то с коллегами, то есть в любой ситуации выбора и принятия решения, работает огромное количество самых разных систем. На наши решения оказывает влияние как психоэмоциональное, так и функциональное состояние. Например: мы голодны или отлично выспались, у нас что-то болит, мы только что пришли с тренировки. 

Вторая неточность, которая популярна даже в научной среде, это попытка выбрать, каким же процессом является покупка — сознательным или подсознательным. «Или» здесь нет, зато есть «И». Вам кажется, что вы всего лишь выбираете стол на кухню, а работают все системы. 

Наше внимание: думай быстро, решай медленно 

Исследования Даниэля Канемана известны своим вкладом в поведенческую экономику и понимание того, как люди принимают решения. Одной из его ключевых теорий является «Теория нормативного внимания». Если несколько упростить, она говорит о существовании двух регуляционных систем: быстрой и медленной.

• Система №1 — быстрая. Это автоматическое, интуитивное и эмоциональное мышление. Нашему мозгу нужно принять решение с наименьшими затратами ресурсов. Например, отреагировать на внешнюю обстановку в максимально понятных условиях (я всегда покупал здесь — и снова буду, не задумываясь). Либо отреагировать в ситуации, когда идет мощный процесс деадаптации из-за резкого возбуждения в нервной системе. То есть в момент стресса: перегрузка превышает возможности нашей системы, и организму нужно среагировать быстро (мне страшно — я схвачу первое, что попадется под руку, чтобы уйти отсюда/не упустить выгоду/не показаться глупым).

• Система №2 — медленная. Это аналитическое и рациональное мышление, которое ближе к осознанному. Такой процесс требует усилий и сосредоточенности. Например, мы находимся в условиях новизны, но она нас не пугает: нет опасности, нет задачи срочно упрощать свое поведение и бить/бежать/останавливаться. В таком состоянии мы можем изучать когнитивную сцену: где мы находимся, какие объекты и субъекты нас окружают, как все расположено. Медленная система снабжает центр принятия решений большим количеством данных для обработки. 

Итак, иногда мы принимаем импульсивные, иррациональные решения (Система №1), а иногда — обдуманные и логические решения (Система №2). 

Пример 1: Импульсивная покупка (Система №1)

Представьте, что вы идете по торговому центру и видите яркую вывеску, рекламирующую ограниченную по времени скидку на продукт. Ваше мышление Системы №1 может включиться, поскольку сработает эмоциональная привлекательность скидки, самого продукта и риск потерять выгодное предложение. В этом сценарии ваши ресурсы внимания распределяются на основе непосредственных стимулов. 

Пример 2: Сравнение технических характеристик (Система №2)

Если вы давно собираетесь купить новый ноутбук, скорее всего, будет задействована Система №2. Вы потратите время и силы на сравнение технических характеристик, чтение обзоров и принятие рационального решения на основе тщательного анализа. В этом случае ресурсы вашего внимания направляются на детальное аналитическое мышление. 

Маркетологи часто разрабатывают стратегии, чтобы повлиять на эти различные способы мышления. Например, создают рекламу, вызывающую эмоциональную реакцию для импульсивных покупок (Система №1), или предоставляют подробную информацию о продукте потребителям, которые находятся в состоянии анализа (Система №2). Работа с одной системой не принесла бы результатов. 

Какие еще системы участвуют в принятии решений о покупке

Участвуют все: центры подкрепления, центры избегания, наши системы оценки ценностей, центры эмоциональной регуляции, моторных автоматизмов, идентичности, а также память и исполнительные функции мозга. Также в игру включаются нейромедиаторы и нейропептиды. Когда мы принимаем решения, вся нервная система участвует в процессе, а потому влияние на любой из этих элементов может изменить мотивацию покупателя и его конечный выбор. 

Про некоторые системы мы слышим чаще, потому что стимулировать и изучать их гораздо легче. Есть дофамин, который влияет на мотивацию в условиях новизны. Есть серотонин, влияющий на социальную регуляцию и контакты с людьми. С помощью ПЭТ-сканирования (позитронно-эмиссионная томография) и измерения уровня эндорфинов нейробиологи поняли, что эндорфины высвобождаются в ответ на стресс и боль. Например, «кайф бегуна» связан с выбросом эндорфинов во время длительной физической активности. А фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) помогла понять, что вкусная еда и общение с людьми могут привести к увеличению выработки дофамина. Кафе с вкусной едой на территории торгового центра — очень важная локация. 

Есть кора головного мозга, которая играет ведущую партию в различных когнитивных процессах, включая восприятие, мышление, рассуждение и принятие решений. С помощью транскраниальной магнитной стимуляции мы можем временно отключить определенную часть коры. Это, например, повлияет на степень контроля эмоциональных импульсов или на реакцию глаз, ушей или кожи. 

В МГИМО нам доступны ЭЭГ, биометрия, поведенческий анализ больших данных, автоматизированный анализ мимики, фоноскопический и психолингвистический анализ речи. Остальные исследования — например, ПЭТ или фМРТ, мы можем проводить с помощью партнеров. Как видите: это научный процесс, а не метафизический.

Но есть те отделы и системы, на которые ученые не могут повлиять, а значит — узнать, как именно они реагируют. Например, мы не можем вторгаться в работу стволовых структур или гипоталамуса. Это глубинные системы, в работу которых опасно вмешиваться, поскольку они контролируют дыхание, движение и вообще жизненно важные функции.

Непростая типология: психотипы и их свойства 

Под понятием «стиль поведения» кроется много разных терминов: темперамент, тип личности, психографический сегмент, характеристики аудитории. Когда мы говорим об этом, имеется в виду группа людей с определенным устройством паттернов саморегуляции.

Есть люди, у которых доминируют ориентировочные реакции и познавательные процессы, а есть те, у кого доминируют исполнительные функции и моторные процессы. 

Личность как оркестр 

Представьте, что внутри у вас оркестр из десятков инструментов. В зависимости от вашего «типа» сольную партию будет играть определенный инструмент — скрипка или барабан. Дирижер всех паттернов — нервная система.

Это и будут ваши личные особенности. Партия, которую играет оркестр, будет определять: на какой тип информации, на какие внешние и внутренние стимулы вы будете обращать внимание. 

Пример 1

Если у меня в оркестре солирует инструмент ориентировочной реакции, то я потенциально буду более сенситивен и, возможно, тревожен. Более внимательно отнесусь к контрастам в среде. Такому человеку не понравится громкая музыка в магазине и шокирующие яркие лозунги на рекламе. Такого покупателя будут предупреждать заранее о возможных будущих импульсах; для дизайна используют пастельные оттенки, а в самом тексте более внимательно отнесутся не к аргументации (социальные роли, выгоды, преимущества), а к художественной части (эмоции, художественные формулировки и описания).

Пример 2

Если лидируют исполнительные функции мозга и моторные процессы, то перед нами, скорее всего, человек с хорошо контролируемыми процессами прерывания и перенаправления сигнала. Это прагматик-рационализатор. Он может не уделять такого внимания процессам восприятия и аффектам и быть в меньшей степени чувствителен. Физиологу типология «шизоид» или «параноид» не так важна, но свойства будут близкие к этим широко знакомым терминам. Для маркетолога такой тип личности означает, что товар надо представлять иначе. Должна быть стратегия, причинно-следственные связи, стиль, похожий не на роман, а на научную публикацию с доказательной базой. Само восприятие композиции будет другим. Если сенситив переключается по нашей наводке, то такой человек будет двигаться сам: нам нельзя им управлять, нужно предоставлять выбор, дать ему возможность делать выводы и присваивать их себе.

Решающий контекст и стиль музыки

Помимо того что у нас есть любимые скрипка или барабан, существует еще и общий стиль, в в котором этот оркестр играет, а также сам контекст: шумная улица, камерный зал, дикий сибирский лес. 

У нас есть аспекты принятия решений: темперамент или скорость когнитивных процессов, объем этих процессов, уровень дифференциации личности. Это уже не только направленность процесса «кто солирует», но выбор человеком стратегии: быстро или медленно решаем? спонтанно решаем? в каком ритме? ярко реагируем или пассивно?

В эту метрику стиля тоже важно попасть. Представьте: быстро решающего человека нужно провести по одному конкретному маршруту, где он не будет перегружен информацией. Человек последовательный будет двигаться по маршруту иначе: например, собирая мозаику идеальной квартиры по частям. 

И только после этого появляется сам контекст: дизайн, музыка, запахи, целое поле стимулов, которое может повлиять на стиль игры. О них пишут чаще всего, но, опять же, потому что их легче всего описать и применить. Расставить душистое мыло проще, хотя эффективнее было бы работать с маршрутом принятия решений комплексно. 

Процессы «снизу вверх» и «сверху вниз» (они же bottom-up and top-down) — это термины, часто используемые в психологии и когнитивной науке для описания различных способов обработки информации в мозгу. В контексте покупательского поведения эти процессы тоже помогают понять, как мы принимаем решение.

Bottom-up

Восходящие процессы — это обработка мозгом сенсорной информации и создание более сложных когнитивных процессов без влияния идей или ожиданий. Они основаны на данных и начинаются с конкретных деталей.

Представьте, что вы идете по супермаркету и видите на витрине новую марку шоколада. Упаковка яркая, есть стенд с бесплатными образцами. Вы решаете попробовать шоколад, основываясь на его вкусе и текстуре (сенсорной информации), без каких-либо предварительных знаний или лояльности к бренду. Это восходящий процесс, в котором ваше решение основывается на непосредственном чувственном опыте, а не на каких-либо предварительных убеждениях и ожиданиях.

В контексте восходящих процессов вы можете влиять на поведение человека с помощью того же мыла или уровня освещенности в магазине: тогда люди, склонные к анализу, смогут свободно ориентироваться в пространстве и делать больше покупок. Мы можем помочь человеку войти в то или иное состояние, замедлив или ускорив музыку, изменив гамму и расстановку.

Top-down

С нисходящими процессами будет сложнее, света и цвета здесь недостаточно. Эти процессы управляются когнитивными функциями более высокого уровня, такими как ожидания, убеждения и опыт. Решение нисходящее начинается с концепции, идеи или ожиданий. Здесь наше «до» влияет на восприятие и интерпретацию сенсорной информации. Все-таки когда вы пришли в магазин, у вас есть четкое представление: кто вы, какие у вас цели, в каком стиле вы будете действовать.

Предположим, вы отдаете предпочтение органическим продуктам, поскольку верите в их пользу для окружающей среды и здоровья. Когда вы заходите в продуктовый магазин, вы активно ищете продукты с маркировкой «органический». Ваше предпочтение влияет на ваши решения о покупке. В этом случае ваш нисходящий процесс (вера в органические продукты) направляет ваше внимание и влияет на ваше покупательское поведение, а не управляется исключительно сенсорным воздействием.

Может быть и комбинированный пример. Допустим, вы покупаете смартфон. Процесс «снизу вверх» может включать оценку телефона на основе его конкретных характеристик (качество камеры, скорость обработки данных и время работы). Однако на ваше решение также может повлиять нисходящий процесс: например, вы предпочитаете конкретный бренд из-за вашего прошлого положительного опыта или из-за репутации компании.

Наши ценности и стратегии

Продолжение темы нисходящих процессов — ценностная модель или модель совладания со стрессом. Каждый раз, когда мы принимаем решение, мы испытываем высокий уровень стресса. Например, нам дали слишком яркий контраст, все вокруг слишком новое, не срабатывает привычная логика, потерялись ориентиры. Возникает дистресс — стресс преодолевает порог, за которым нам уже физически плохо.

В этот момент включаются механизмы, связанные с простыми и глубинными структурами регуляции поведения. В разных науках мы знаем их под разными названиями: эволюционные механизмы, механизмы естественного отбора, виды социальных игр (кто-то выиграл/все выиграли/есть конкуренты).

В социальных науках мы знаем эти категории под термином «ценности»: ценности контроля, индивидуальности, гедонизма, свободы или другие. Это уже более тонкий процесс. Мы начинаем верить, что должны придерживаться выбранной ценности в каждом поступке. Вместо реакций на стимулы мы выбираем все время ориентироваться на что-то конкретное.

Женщины покупают так, а мужчины иначе? 

Есть довольно упрощенное представление, что пол и возраст заставляют нас реагировать тем или иным образом. Но все-таки разные люди в разных состояниях — это разные клиенты. Обобщения работают тогда, когда мы говорим о массовой (миллионной) аудитории: чем больше выборка, тем больше прав на обобщение.

Это сильно помогает крупным компаниям и сильно мешает маленьким, потому что малому бизнесу ошибки в огрублении представлений о клиенте не прощаются. 

Действительно, существуют условно женские и мужские стили принятия решений. Используется стереотип, что женщины склонны к ориентировочным реакциям, мультимодальному принятию решению, нестройной логике и ассоциациям. Маркетологи, которые работают на условный женский гендер, не сопровождают покупателя, а распределяют стимулы в среде. Например, перед нами хаотичная выкладка, внезапно удивляющие элементы, внешний беспорядок по цветам или по форме, по названиям брендов или ситуаций использования. Вспомните, как выглядит условный стол в магазине товаров для дома: свечи, полотенца, внезапно — кастрюля, чашки, одеяло на краю стола, елочные игрушки. 

Мужской гендер условно целеориентированный или направленный. Это может быть и женщина, просто с иным типом личности: склонная укладывать все в модель без блужданий. Тогда система выкладки, навигации и даже дизайн продукта изменятся. Мы не будем рисовать акварелью или использовать открытые композиции. Нужна будет упорядоченная и по логике выстроенная архитектура с замкнутой композицией и логикой, чтобы информация считалась понятно. Условно можно представить себе магазин строительных материалов с понятной зональностью. 

Ценности, кстати, играют большую роль, чем гендер, просто могут ассоциироваться с ним. 

Пример 1. Человек ориентирован на гедонизм и свободу

Письмо для рассылки в этом случае будет с ярким всплеском цветов, элементами интриги, мы предложим что-то неожиданное: новый бренд, коллаборацию. Мы даже вышлем письмо «случайно» вне четкого расписания. Рисунок будет не монохромный. Никаких обещаний оправдать ожидания. Возможно, экспрессивная лексика и неожиданные словесные обороты.

Пример 2. Человек ориентирован на логику

Здесь мы должны показать человеку, что знаем его и понимаем, зачем ему конкретный продукт. Мы укажем на причинно-следственные связи, доказательства, свой статус. Описывать продукт будем спокойно, не усложняя лексику. Информацию дадим порциями и системно. Само же письмо отправим в четверг по расписанию.

И как все это использовать? (НЕ)злой нейромаркетинг

Есть миф, что нейромаркетологи — это некие злостные манипуляторы, которые используют анализ мозга для того, чтобы продать что-нибудь ненужное. На самом деле основная задача науки — работать на LTV (lifetime value — «жизненный цикл клиента»). 

Мудрому бренду важно, чтобы вы почувствовали себя счастливым не в моменте, а в перспективе. Например: вы купили платье, потому что были в эмоционально заряженном состоянии, а тут еще и продавец был так услужлив… Спустя неделю вы смотрите на платье в шкафу и понимаете, что оно не приносит вам радости.

Профессионалы работают на долгосрочные отношения: все, что покупается, должно быть целесообразно. Нейромаркетинг исследует особенности личности, среду, социальные факторы, нервную систему, чтобы лучше понять человека. Что ему нужно? Как не загнать его в еще больших стресс? Как не перестимулировать?

Чаще всего мы совершаем бесцельные покупки именно из-за психоэмоционального состояния. Оно может быть как негативным, так и позитивным: вы с кем-то поссорились или в кого-то влюбились. Результат будет похожий. 

В эти моменты, поскольку мы находимся вне нашего привычного функционального состояния, мы склонны совершать необдуманные поступки, которые после очень расстраивают. Особенно ярко и болезненно это заметно у людей с биполярным аффективным расстройством: в период мании берутся кредиты, в депрессивной фазе приходит осознание, что это была ошибка. 

Можно ли с этим что-то сделать? Да. 

Совет 1. Наблюдать за своим эмоциональным состоянием

Не идти в магазин ради того, чтобы просто потратить деньги и развеяться. Обращаться к краткосрочному и долгосрочному планированию, зная, что у вас есть некоторые особенности поведения в стрессовой ситуации. Если необходимость пойти есть, а вы не в состоянии контролировать себя — возьмите с собой человека, которому можно эту функцию передать.

Совет 2. Развивать навыки саморегуляции

Назначить для себя систему флажков, за которые заходить нельзя. Например: я не покупаю себе платье, когда мне грустно, я иду к психотерапевту или высыпаюсь. Я не покупаю билеты на Бали, когда на работе проблемы, я управляю своим стрессом и решаю конфликты разговором, а не бегством. Выбирайте любую систему развития осознанности, управления дыханием, методы присутствия в теле, дневники, устную рефлексию. Лучшие покупки делаются тогда, когда ваше тело расслаблено, а разум в порядке.

Совет 3. Знать своих «музыкантов»

Мы часто становимся заложниками одного репертуара. В итоге наши решения обслуживают не наши интересы, а этот репертуар. 

Пройдите диагностические процедуры, выполните профессиональные тесты, сходите к специалисту, чтобы выяснить доминанты своего оркестра. Тогда даже, казалось бы, случайные факторы и триггеры вы сможете использовать в принятии решений. 

Например, вы узнаете о себе, что склонны к приобретению услуг, которые якобы играют на руку идее «хочу казаться таким-то человеком». В следующий раз вы поймаете себя на этой мысли и сможете оценить свое «буду казаться» с точки зрения «а буду ли являться?» 

Другой пример: вы знаете, что покупки для вас — это стресс, вас раздражает блуждание по торговому центру в поисках нужной вещи. Значит, не поедете в магазин в состоянии усталости, чтобы не взять первый попавшийся под руку товар, чтобы просто не встречаться со стрессором.

Совет 4. Обращаться к специалистам

Иногда полезно пойти на психотерапию, потому что наше покупательское поведение связано с травмами, с культурой семьи, с программой, которая у нас включается в стрессовых условиях. Например, вы покупаете одежду, потому что в детстве ее не было, или берете много ярких сладостей, потому что теперь вам никто не может этого запретить.

Совет 5. Сверяться с ценностями 

Для этого тоже есть свои инструменты: если не получается самостоятельно, можно при помощи специалистов отфильтровать то, что для вас действительно важно. Тогда каждая покупка будет иметь свою ценность и цель. 

Совет 6. Регулировать стресс в жизни 

Наши неидеальные покупки всегда связаны с тем, что мы находимся в состоянии стресса, а значит, огрубляем свое поведение и уже из-за этого не способны тонко адаптироваться к личным запросам. Если мы правильно регулируем нагрузку, окружение, выбираем людей, которые нам комфортны и приятны, структурируем рабочую среду и выходим из конфликтов экологично, мы в порядке. 

Ходите за покупками в нормативном состоянии. Нормативное состояние — это когда вам комфортно настолько, что внешние стимулы не мешают процессу выбора, соответствующего ценностям.