Каждый, кто хотя бы раз пробовал продать дом, машину, обнаруживает, что продавцы и покупатели редко сходятся в цене. Достаточно просмотреть раздел объявлений о продажах в местной газете, и найдутся примеры, как люди завышают стоимость обычных товаров. Дело не в том, что продавец не в себе. Безусловно, продавцы хотят получить как можно больше денег, но при этом допускают возможность поторговаться.
Выходит, поэтому люди порой устанавливают заоблачные цены, или есть другая причина?
У поведения покупателя свои особенности. Мы хватаемся за спецпредложения вроде: «Через 30 дней мы вернем вам деньги». Разве не счастье — завладеть новой цифровой фотокамерой, когда знаешь, что ее можно вернуть? Хотя чаще всего она остается у нас. На сайтах-аукционах типа EBay мы устанавливаем для себя предел торга, но выходим за него через минуту, потому что кто-то перебил ставку.
Специалисты поведенческой экономики утверждают, что чувство собственности — реальное, частичное или виртуальное — оказывает странное действие. Давайте посмотрим, насколько сильно проявляются эти странности в контролируемых условиях.
Покупателей и продавцов разделяет пропасть
Заполучить билеты на баскетбольный турнир года в университете Дьюка все равно что достать звезду с неба. Их приходится разыгрывать в лотерею, потому что за право обладания борется множество людей. После лотереи в руках счастливчиков оказывается предмет, который хотели все. Такое случайное распределение — отличная возможность изучить психологию покупок и продаж.
В 2000 году Зив Кармон и Дэн Ариели устроили эксперимент. Сначала они поделили студентов на две группы: тех, кто выиграл билеты, и тех, кто остался ни с чем, но страстно хотел попасть на матч. Затем стали обзванивать участников эксперимента, чтобы узнать, за сколько счастливые обладатели согласны продать билеты и какую цену готовы заплатить те, кому не повезло.
Разница в цене, установленной покупателями и продавцами, оказалась колоссальной
Желающие попасть на решающий баскетбольный матч были готовы выложить за билет в среднем $166. Что звучит неплохо, учитывая возможности студентов и то, что это плата за какие-то пару часов развлечения.
Однако выяснилось, что цена покупателей даже близко не стояла с ожиданиями продавцов. Обладатели билетов назвали совершенно дикую сумму: в среднем $2411! Как думаете, они и вправду хотели найти дураков, которые ее заплатят? Само собой, среди тех, кто страстно хотел побывать на игре, не нашлось ни одного заинтересованного покупателя.
Комплексы собственника
В книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли утверждает, что у чувства собственности есть шесть странных эффектов.
1. Собственность усиливает чувственное восприятие ценности
Стоит нам чем-то завладеть, как мы начинаем к этому привязываться. Факт обладания предметом уже увеличивает его ценность в наших глазах: у нас складываются отношения с каждой вещью.
2. Мы склонны фокусироваться на потерях
При продаже мы словно выпускаем из виду финансовую сторону и вместо этого сосредоточиваемся на предмете, который вот-вот уйдет из рук, пишет Дэн Ариэли. Нежелание чувствовать себя плохо заставляет запрашивать непомерную цену за старый дом, машину или коллекцию раритетных пластинок.
3. Нам кажется, что все разделяют наши чувства
Неужели потенциальные покупатели понимают, как тяжело нам расстаться с этими затертыми, пыльными виниловыми дисками? Да ничего подобного, они скорее обратят внимание на их сомнительный внешний вид или посмеются над убогим музыкальным вкусом.
4. Вложенные усилия обостряют восприятие ценности
Купленный однажды стол, собранный собственноручно после мучений, кажется дороже такого же стола, купленного в готовом виде. Когда мы вкладываем усилия, мы отдаем предмету часть себя, поэтому его ценность возрастает. Других людей это не интересует и не должно.
5. Виртуальная собственность
Людям удается почувствовать, что им принадлежит некий предмет, прежде чем они действительно им завладеют. Дэн Ариели говорит, что цены на сайтах-аукционах часто взлетают благодаря чувству воображаемой собственности. Стоит заявить первую ставку, и мы уже видим эту вещь в своих руках. Когда кто-то перебивает ставку, мы тут же повышаем порог, потому что с тех пор, как мы мысленно завладели этим лотом, он приобрел исключительную ценность.
6. Частичная собственность
Асы маркетинга знают о силе чувства собственности и применяют уловки, чтобы раскрутить покупателя на частичное владение: ведь оно почти наверняка станет полным. Мало кто отвозит мебель в магазин по истечении 30-дневного периода гарантированного возврата денег, потому что мы к ней привязались, она наша.
Будем объективны
Выходит, мы запрашиваем баснословную цену за имущество не от жадности. Отношение к разному барахлу действительно сильно меняется, как только оно становится нашим. К сожалению, пристрастия приводят к негативным последствиям. Устанавливая немыслимую цену на вещи, которые пытаемся продать, мы вообще ничего не продаем. Напротив, когда покупаем, втягиваемся в виртуальную и частичную собственность, хотя не особенно нуждаемся в этих вещах.
Казалось бы, проблемы решаются просто: стараться объективно оценивать имущество и обдумывать каждую покупку. Говорить всегда проще, чем делать. Трудно оставаться беспристрастным, когда продаешь то, чем дорожишь, и легко создавать воображаемые отношения с тем, что хочется получить.
Теоретически рецепт «Как побороть комплексы собственника» состоит в объективности и беспристрастии. Возможно ли такое просветленное отношение к собственности? Что скажете?
