Мы запоминаем и любим сексуальные ролики, но они не оказывают на нас никакого воздействия! Как такое может быть? Ведь известно, что если в рекламу чего бы то ни было поставить детей, животных или блондинку с выдающимися формами, можно рассчитывать на успех. В этом не возникало сомнений, пока не появились результаты исследования психологов из Университета Огайо Роберта Лалла (Robert Lull) и Брэда Бушмена (Brad Bushman). Их анализ базировался на рекламных роликах, содержащих насилие или секс, потому что, как остроумно заметили сами исследователи, в 98% американских домов есть телевизор, из чего следует, что оставшимся 2% остается только самим изобретать свой собственный секс и насилие.
По статистике более половины телепередач в Америке содержат то или другое. Наиболее важная для рекламы аудитория среди взрослых — те, кому от 18 до 34 лет. Они отдают предпочтение именно такому телевизионному контенту, вполне платежеспособны и легко поддаются воздействию рекламы, в то время как более взрослая аудитория успевает выработать определенное покупательское поведение и имеет устоявшиеся предпочтения. Именно поэтому так велико количество рекламы в передачах, где показано насилие или секс. К тому же реклама продуктов, рассчитанных на эту аудиторию, сама содержит элементы насилия и сексуальные образы. Казалось бы, вот рецепт успеха: взять популярные сексуальные программы с наибольшей частотой просмотров, поставить в них сексуальные ролики с рекламой подходящих для аудитории продуктов и ожидать роста продаж. И что же мы имеем?
Сексуальные ролики несомненно доминируют по частоте просмотров. При их просмотре у испытуемых увеличивалась частота сердечных сокращений и пульс по сравнению с обычной рекламой, предлагающей средства для мытья посуды и гели для душа. Но тем не менее такая безыскусная реклама оказывается действенной. Более того ‒ после просмотра сексуальных роликов зритель часто вообще не может вспомнить тот предмет, который рекламируется! Не говоря о желании немедленно приобрести рекламируемый продукт.
Почему? Дело в особенностях нашего внимания. Ресурс внимания ограничен, и если вы поглощены одним объектом, все, что его окружает, отступает на задний план. То же самое справедливо и по отношению к рекламе, содержащей элементы насилия. Сеть универмагов Walmart заявляет, что их реклама приносит больше прибыли, когда она не связана с чем-то «грязным». Поэтому хотя сексуальные ролики и реклама, содержащая насилие, привлекают самую большую аудиторию, она не может конкурировать с рекламой «от тети Аси» в эффективности.
Подробнее см. на издания The New York Magazine.
