Импульсивный шопинг –одна из немногих сфер, где маркетологи и предприниматели пытаются использовать данные психологических исследований для воздействия на рассудок потребителей. В своих бюджетах маркетологи выделяют большие суммы на стимулирование необдуманных и бессмысленных расходов, тратят эти деньги на продавцов, которые способны делать вам комплименты по поводу вашей внешности, на тех, кто предлагает вам в магазине бокал шампанского, на компьютерные алгоритмы, подталкивающие вас к покупке вещей, которые вам не нужны.
Хотя большинство людей думает о товарах в контексте их полезности, на выбор при покупке в наибольшей степени оказывает влияние смысл, который товар имеет для потребителя. Это особенно верно в случае импульсивной покупки. Именно поэтому американский экономист Джон Гэлбрейт (John K Galbraith) заметил, что «человек, покупающий продукты в супермаркете, делает это под влиянием своих глубинных эмоций».
По мнению психологов, потребители делают импульсивные покупки, когда им кажется, что товар или бренд соответствует их мироощущению и представлениям о самих себе, помогает им выразить и проявить себя, свое «Я». Например, если вы считаете себя «крутым» и для вас это важно, вы с удовольствием заплатите больше и купите продукт компании Apple (если она, по вашему мнению, «крутая»). Товары, а особенно – бренды, таким образом, превращаются в символические трофеи, и потребители используют их для подтверждения своей самооценки и доведения ее до сведения окружающих. Сильные бренды антропоморфны: они имеют ярко выраженные индивидуальные характеристики, которые потребители используют, чтобы продемонстрировать окружающим свою индивидуальность.
В США на долю импульсивных покупок, по оценкам, приходится 4 миллиарда долларов в год. Первые исследования в этой области дают основания полагать, что до 62% покупок, совершаемых в магазинах, можно считать импульсивными. При этом покупки через интернет гораздо чаще являются результатом импульса, а не рационального и контролируемого поведения. Различия в импульсивном шопинге определяются культурными, контекстными и личностными факторами.
Чем в большей степени культуре присущ индивидуализм, тем более бесконтрольным будет поведение потребителей. Также известно, что люди чаще делают импульсивные покупки в состоянии стресса или когда им кажется, что они не контролируют ситуацию, и вследствие этого импульсивный шопинг распространяется шире после природных катаклизмов, таких как землетрясения. Люди, считающие свое положение в обществе достаточно высоким, как правило, проявляют большее самообладание и меньше подвержены желанию совершать импульсивные покупки. Интересно, что, приходя в магазин с друзьями, мы с большей вероятностью сделаем покупку, чем в случае, если мы пришли туда с кем-то из родственников.
У разных людей разная способность к самоконтролю. Известно, что люди, склонные делать импульсивные покупки, также склонны к поиску новых впечатлений, они легче поддаются скуке и стремятся к новым, необычным ощущениям.
На фоне распространения нарциссизма в последние десятилетия стоит отметить, что самовлюбленные люди тратят больше усилий и денег на свой внешний вид и приобретение вещей. Неудивительно, что импульсивный шопинг находится на подъеме. Ему способствует также интернет-зависимость, и некоторые исследователи полагают, что это фактор, влияющий на потребительские привычки пользователей компьютеров и смартфонов.
Импульсивный шопинг может превратиться в зависимость, и тогда он негативно отражается на личности и межличностных отношениях. До тех пор, пока этого не происходит, он не представляет проблемы. Для кого-то приобретательство – это смысл жизни – «я покупаю, следовательно, я существую». В конце концов, если бы все мы были разумными потребителями, от этого пострадала бы экономика.
Подробнее см. на издания The Guardian.
