Иногда приятно узнать, что у определенного психологического явления есть название, – хоть не придется думать, что «это только я такой уникально иррациональный и контрпродуктивный». Например, есть так называемый эффект Дидро – когда вы покупаете что-то новое, по сравнению с чем все ваши остальные вещи начинают казаться старыми, так что в итоге вы заменяете и их тоже. Названием этот эффект обязан очерку французского философа и просветителя Дени Дидро «Сожаления о моем старом халате»1, в котором он описывает, как ему подарили новый роскошный халат: «Мой старый халат вполне гармонировал с окружавшим меня хламом», а теперь «вся гармония нарушена». Скоро ему приходится менять всю мебель и картины: «Я был полным хозяином своего старого халата и стал рабом нового».
Вы и так, конечно же, знаете, что общество потребления использует наши психологические слабости, чтобы заставить нас покупать ненужные вещи. Нами управляет «гедоническая адаптация»: новые вещи становятся частью окружающего пространства и социального сравнения с вышестоящими; если вы догоните семью Ивановых, то тут же найдете себе новых Ивановых, которых придется опять догонять. Но эффект Дидро тут вносит некоторые нюансы. Мы строим свою идентичность с помощью вещей, а идентичность нам нужна, чтобы ощущать стабильность. Всегда бедно одетый человек, возможно, показывает, что его ум занят более высокими материями, всегда аккуратно одетый – что ценит хороший вкус. А вот тот, кто беспорядочно чередует то и это, кажется чудаком. По словам антрополога Гранта Маккрэкена (Grant McCracken), товары специально рекламируются и продвигаются в «группах Дидро» – если вы купили один товар из этой группы, вам кажется, что вам нужны и остальные. Вы заказали обеденный стол по каталогу, разве не стоит взять к нему еще и стаканы и тарелки?
Книга на тему
Мартин Линдстром
«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Крупнейший эксперт по мировым брендам Мартин Линдстром, сотрудничая более двадцати лет с различными международными компаниями и помогая им создавать и укреплять мощные бренды, постепенно пришел к ряду гипотез. Например, о том, что надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливают желание покурить. Или что существует подобие между отношением к брендам и отношением к религии и предрассудкам, а влияние логотипа или сексуального подтекста в рекламе на решение совершить покупку сильно преувеличено…
Слишком легко назвать все это манипуляцией. Эффект Дидро работает потому, что мы наделяем вещи символической властью. По выражению Маккрэкена, мы видим некоторые из них как «вещи-мостики», проложенные из настоящего в будущее, о котором мы мечтаем. Вы хотите холодильник, потому в нем отражены какие-то черты вас – такого, каким вы хотели бы быть (как минимум достаточно обеспеченным, чтобы хотеть иметь хороший холодильник). И вот вы его покупаете, а тут вступает в силу эффект Дидро. Вскоре вы обнаруживаете, что у вас есть много признаков той жизни, какую вы бы хотели для себя, но нет самого главного, того, что эти признаки, по идее, должны демонстрировать, – в данном случае финансовой стабильности.
Если есть вещь, которая вам не нужна, но вы ее очень хотите, то очень вероятно, что с ней связана какая-то навязчивая фантазия или желание. Компьютер побыстрее? Желание успевать делать больше работы. Обновление кухни? Желание иметь полноценные семейные обеды. Выявив скрытую фантазию или желание, вы, скорее всего, обнаружите, что она слабо связана с этим товаром. Эффект Дидро вредит вашему бюджету, но даже если бы и нет – это бесплодная погоня за миражами, ведь то, что нам на самом деле надо, купить не получится. Дидро, который расплачивался за подаренный халат новыми покупками, гнался за недостижимой гармонией. О чем потом, конечно, сожалел.
Подробнее см. на издания The Guardian.
1 Д. Дидро «Сожаления о моем старом халате». Собрание сочинений в 10 томах, том 4 (Academia, 1937).
