Если мы поднимем теннисный мячик, а затем чугунную гирю, то гиря покажется более тяжелой, чем в том случае, если бы мы подняли ее первой.
Еще один пример того, как действует принцип контраста. Опустите правую руку в ведро с горячей водой, а левую в ведро с холодной, а затем обе руки в воду комнатной температуры. Правая рука будет воспринимать ее как прохладную, а левая как горячую, несмотря на то что обе руки находятся в одной и той же воде.
Этот принцип широко используют мастера продаж. В магазине мужской одежды покупатель, которому удалось продать дорогой костюм, будет готов потратить больше денег на аксессуары, чем тот, кто пришел только за аксессуарами. Причина в том, что в сравнении с высокой ценой костюма стоимость ремня или запонок уже не кажется такой значительной.
И хотя прибегать к принципу контраста не всегда этично, в эффективности его использования сомневаться не приходится
При продаже недвижимости ловкий риелтор, прежде чем показать потенциальным покупателям подходящий дом, приводит их посмотреть несколько развалюх и называет несусветную цену. Увидев после этого добротное жилье, они по контрасту оценивают его гораздо выше, чем в том случае, когда его показывают первым.
Наконец, этот же принцип используется при распродажах, когда на ценниках зачеркивают прежнюю цену и пишут новую. При этом старая цена может быть чрезвычайно завышенной, а новая — всего лишь приемлемой. Однако сравнивая цены, многие покупатели покупают уцененную вещь, которую, вполне вероятно, нашли бы чрезмерно дорогой, если бы на ней была указана первоначальная цифра.
Как использовать принцип контраста в свою пользу?
Простой совет можно сформулировать так: «Просите большего, соглашайтесь на меньшее». Но это лишь один из выводов, который можно сделать из открытия Роберта Чалдини. Если подойти к делу творчески, можно найти множество неожиданных применений этого принципа. Сам психолог приводит в своей книге письмо студентки колледжа, которая виртуозно использовала принцип контраста, чтобы повлиять на то, как родители оценят ее успехи в учебе. Вот оно:
Письмо студентки, которое приводит Чалдини в книге «Психология влияния»
«Дорогие мама и папа!
С тех пор как я уехала в колледж, я совсем позабыла, что нужно писать письма. Прошу у вас прощения за то, что не написала раньше. Сейчас я введу вас в курс своих дел, но прежде чем вы продолжите читать, пожалуйста, сядьте. Не читайте дальше, если не сядете, ладно?
Ну, в общем, сейчас у меня все нормально. Перелом черепа и сотрясение, которое я получила, когда выпрыгнула из окна общежития, — пожар случился вскоре после моего приезда — теперь уже почти прошли. Я пролежала в больнице всего две недели и сейчас уже могу видеть почти нормально. Правда, раз в день бывают сильные головные боли. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок из окна видел работник находящейся поблизости бензоколонки, именно он и вызвал пожарных и «Скорую помощь».
Он навещал меня в больнице, и так как мне негде было жить — ведь общежитие сгорело — был настолько добр, что предложил жить в его квартире. На самом деле это комната в подвале, но вполне уютная. Он замечательный парень, мы безумно полюбили друг друга и планируем пожениться. Когда именно, мы еще не решили, но это произойдет до того, как станет заметна моя беременность.
Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, как сильно вы хотите стать бабушкой и дедушкой, и знаю, что вы с радостью примете моего ребенка и подарите ему такую же любовь, ласку и заботу, которую дарили мне в детстве. Наша свадьба откладывается из-за того, что мой друг подхватил какую-то незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, и я нечаянно заразилась этой инфекцией от него.
Теперь, когда я ввела вас в курс своих дел, я хочу сказать вам, что не было никакого пожара в общежитии, у меня не было никакого сотрясения или перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не заражена, и у меня нет никакого парня. Просто у меня тройка по американской истории и двойка по химии и я хочу, чтобы вы правильно восприняли эти отметки.
Ваша любящая дочь Шарон».
Можно не сомневаться, что родители вздохнули с облегчением вместо того, чтобы отругать ее за неуспеваемость. И хотя вопрос о том, насколько этично в каждом конкретном случае прибегать к «принципу контраста», в эффективности его использования сомневаться не приходится.
Книга Роберта Чалдини «Психология влияния» была переиздана в 2015 году, в этом варианте каждую главу сопровождает история от первого лица: люди описывают пережитые ими смешные или драматические ситуации, в которых ярко проявились закономерности, открытые социологом.
