«Меня раздражает бьюти-реклама. Переключаю канал, когда вижу отретушированных актрис, продвигающих дешевые кремы, которыми они сами не пользуются», — признается 25-летняя Анна. Студенткой она потратила уйму денег на препараты от акне и была разочарована результатом. «В рекламном видео показывали, как у девушки день за днем очищалось лицо, демонстрировали ролики про исчезающие воспаления, — рассказывает Анна. — А на деле? Кожа стала лучше, но не такой идеальной, как у героини рекламы».
С тех пор Анна доверяет только своему косметологу и не хочет пробовать ничего нового. Таких «обжегшихся на молоке» достаточно. «Мы забываем, что косметика изначально была создана, чтобы приукрашивать реальность. Чего же удивляться, что этим занимается и реклама?» — восклицает Роман, директор крупного PR-агентства.
Британский журналист и бьюти-блогер Алессандра Штайнер рассказывает, что часто сталкивается с завышенными ожиданиями от косметики. «Женщины относятся к крему как к молодильному яблоку и пластическому хирургу в одном флаконе, — рассказывает Алессандра. — Они ожидают глобальных перемен и не обращают внимания на другие позитивные изменения.
Сокращение морщинки на 60%, которое гарантирует большинство марок, не всегда заметно глазу и понятно сознанию. Вы привыкли видеть тонкую линию на лбу. И успокоитесь, только когда она исчезнет. А ее глубина вас не волнует, и то, что кожа стала упругой и сияющей, уже не радует».
Женщины из народа
Кстати, вы знаете, как проходят бьюти-тесты? Обычно в фокус-группы собирают небогатых, часто безработных женщин, кожа и волосы которых не избалованы качественным уходом. Разумеется, их состояние значительно улучшается от регулярного применения передовых продуктов в ходе теста. На кожу женщины, следящей за собой, данное средство тоже подействует, но изменения, скорее всего, будут менее выраженными.
Это не означает, что доверять данным тестов нельзя. Просто делите их на два. Давать заведомо ложные обещания никто не будет. Ведь каждую бьюти-сенсацию изучают конкурирующие бренды и энтузиасты из народа.
Борьба за справедливость
В последние годы лица на рекламных плакатах стали более реальными, а обещания — менее заоблачными. Благодарить за это стоит Джо Суинсон. Член британского парламента, она добилась через суд запрета ряда промокампаний со звездами уровня Джулии Робертс, Пенелопы Крус и Рэйчел Вайс. Причина — введение потребителей в заблуждение. Для имитации эффекта крема, шампуня и туши использовались фотошоп, накладные ресницы и наращенные пряди.
«В бан» отправились и постеры с Кристи Тарлингтон. На них покупателям предлагали сравнить разные участки лица модели: идеально гладкие, на которые наносилось средство, и другие, якобы оставшиеся без ухода. Вердикт британского Комитета по делам рекламы был краток: ни одно косметическое средство не даст такого эффекта.
На страже наших интересов стоит и масса независимых организаций. Так, американская ассоциация FDA, выдающая разрешения на выпуск косметики и лекарств, «завернула» много кремов, которые обещали результаты, сопоставимые с медицинскими, — устранение розацеа или подтяжка лица, — но не могли их предоставить.
С верой в лучшее
Косметическая индустрия развивается стремительными темпами. Каждый месяц появляются продукты, способные на то, о чем мы не могли мечтать пару лет назад. Доверять им можно и нужно. Даже если у вас был неудачный опыт с «рекламным зомбированием».
В книге «Первая психологическая помощь» психолог Гай Винч делит людей, столкнувшихся с неудачей, на четыре типа. Первые начинают воспринимать цель как нереальную и отказываются от нее. Вторые падают духом, становясь пассивными. Третьи продолжают пытаться, пока не добьются своего. Наконец, четвертые впадают в депрессию и теряют способность здраво мыслить.
Давайте постараемся выбрать третий путь и поверить в серьезность работы тысяч специалистов индустрии красоты. Они получили отменное образование, любят свое дело и стремятся сделать максимум для нашей привлекательности. А вот к рекламным слоганам нужно относиться с юмором и здоровым скепсисом.
