«Бренды – святыни нашего времени»

Что значат для нас бренды сегодня?

Адам Арвидссон: Социология понимает бренд как этос, то есть способ включения людей в сообщество, которое разделяет коллективные переживания. Вплоть до 1950-х годов марки лишь помогали отличить один продукт от другого. Они не имели своей собственной жизни, отдельной от продукта. Затем предприятия начали учитывать настроения потребителей – что те думают о марках, какие ассоциации и поведенческие привычки у них складываются от пользования продуктом. Благодаря телевидению компания Marlboro придумала своего знаменитого ковбоя как воплощение стиля жизни, который ассоциируется с ее сигаретами. В 1960-х годах компании Pepsi и Coca-Cola перестали продавать просто сладкие напитки. Они стали продавать стиль.

Так что бренды не занимаются просто продажей товаров. Они предлагают впечатления, концентрированные переживания. Марки – это новые святыни. Крест Христа есть нечто большее, чем кусок дерева: это предмет, который осеняет того, кто на него смотрит, святым духом. Аналогичным образом, брендовые кроссовки – это больше чем просто кроссовки со значком. Когда вы идете в кроссовках фирмы Reebok или Nike, вы тоже становитесь особенным. Когда вы смотрите на часы марки Rolex, вы видите нечто большее, чем просто прибор, измеряющий время.

Но так было не всегда? Почему такая ситуация возникла именно в наше время?

А. А.: Ценность марки всегда включала в себя то, как к ней относятся потребители. Специфика нашего времени в том, что специалисты по маркетингу могут измерить это отношение и управлять им. Это началось в 1960-х годах с появлением маркетинговых исследований. Компании начали интересоваться тем, что люди делают с их продуктами, что думают о них, что чувствуют, когда пользуются ими. Сами исследования стали своего рода интерфейсом, с помощью которого пользователи сообщают, какой должна быть их любимая марка.

Произошли и другие изменения. Молодежь оформилась в новую автономную социальную группу. К этому времени относится появление контркультуры. Это привлекло внимание рекламных агентств, которые старались включить новые тенденции в стратегии развития марок. Можно привести в качестве примера огромный коммерческий успех джинсов, которые изначально были частью рабочей одежды, а сегодня стали символом молодости и духа рок-н-ролла.

Позднее, в 1980-х годах, маркетинговые службы разработали новые техники, начиная с coolhunting (охоты за актуальными трендами и идеями популярной культуры) и заканчивая спонсированием концертов. Супермаркеты расширили взаимодействие с клиентом, стали устраивать кулинарные курсы, акции и флешмобы, цель которых – сделать магазин центром социальной жизни. Супермаркет становился не просто источником продуктов, а целым сообществом. В центре внимания менеджеров по развитию брендов оказался уже не сам продукт, а его имидж и тот образ жизни, частью которого он является.

Как изменилась ситуация с приходом интернета?

А. А.: Появление интернета расширило круг возможностей для брендов. Одна из них – вирусный маркетинг, или распространение визуальных и аудиосообщений через пользователей. Такие действия часто сопровождаются комментариями и обсуждениями марки – на форумах или в социальных сетях. Так в создание образа бренда включается «пользовательский контент»: комментарии, посты в блогах, видеозаписи, фотографии потребителей, связанные с маркой.

Итальянская компания Молино Бьянко, например, создала сайт под названием «Молино, которую ты полюбишь», который приглашал пользователей делиться новыми рецептами бисквитных пирожных. Конечно, создатели сайта не стремились создавать новые продукты с помощью пользователей (хотя это и не исключалось). Скорее эта инициатива должна была создать чувство принадлежности к сообществу, установить более тесные связи между клиентом и маркой.

Вы употребляете по отношению к марке понятие «этический капитал». Что вы имеете в виду?

А. А.: В социологии есть понятие социального капитала, которое подразумевает связь между социальными отношениями и деньгами. В случае этического капитала речь идет о том, как наши переживания, связанные с потреблением, повышают ценность продукта. Переживания, вызванные брендом, учитываются при его оценивании. В чем выражается этический капитал? Например, если вы в Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) нажимаете «Мне нравится» на странице какой-то марки, вы демонстрируете свою приверженность ей. Общее количество этих «социальных кликов» позволяет оценить этический капитал марки. Есть и другие способы оценки, например анализ текстов в социальных сетях, которые содержат упоминание о марке. Однако точно измерить объем этического капитала практически невозможно.

Могут ли марки управлять людьми? Например, считается, что молодые люди особенно подвержены действию имиджевой рекламы...

А. А.: Я не случайно сказал, что бренды похожи на культ. Так же как и в религиях, эмоциональный заряд брендов воздействует прежде всего на тех людей, которые ощущают некоторую неуверенность в себе, и это, конечно, справедливо в отношении подростков. В общем смысле марки привлекают те социальные группы, которые находятся в переходном состоянии. Это и те люди, которые пытаются пробиться наверх, получить более высокий статус. Пример нуворишей очень красноречив. Презираемые социальные группы также очень чувствительны к воздействию марок. Это можно сказать об иммигрантах, которые могут иметь хорошую работу, но при этом чувствовать, что их не ценят, поскольку они не принадлежат к этническому большинству. Привязанность к маркам становится способом компенсировать ослабленный социальный статус.

Однако марки не способны по-настоящему контролировать сообщества потребителей, которые сами же породили. Даже молодых людей нельзя назвать легкой мишенью для бренд-менеджеров: молодежь непостоянна, ее вкусы меняются быстро и непредсказуемо, она может внезапно полюбить определенный бренд и столь же внезапно охладеть к нему. Возьмите, к примеру, виртуальную игру Second Life. Она была очень популярна в 2007-2008 годах, а затем оказалась совершенно забыта. Первыми в нее пришли тинейджеры, но вскоре они отвернулись от нее, и их место заняли люди более зрелого возраста. Сообщество Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) прошло тот же путь: первая волна пользователей состояла в основном из молодых людей, которые заводили себе страницы, но сегодня рост платформы обеспечивается уже в большей степени за счет прихода людей в возрасте 50 лет и старше.

Как марки стали частью современной массовой культуры?

А. А.: В современном городе мы так или иначе попадаем в окружение множества марок. Они смотрят на нас с вывесок, баннеров, логотипов на вещах, которые носят прохожие и те, с кем мы контактируем. Марки выступают спонсорами концертов, культурных событий, образовательных и благотворительных проектов. Вероятно, марки сегодня занимают в нашей жизни место, сравнимое с местом Церкви в Средние века. Наоми Кляйн (Naomi Klein) в книге «Без логотипа» (No Logo, 2012) прекрасно описала это положение: мы живем в обществе брендов. Если бы мы жили в 1910 году, наш культурный багаж определялся бы нашей принадлежностью к государству или народу. Это чувство, на мой взгляд, сегодня значительно слабее, чем ощущение принадлежности к определенной марке.

Почему маркам удалось занять такое важное место в нашей жизни?

А. А.: Парадокс в том, что влияние марок сегодня сильно благодаря простоте их идейного содержания. Они не предлагают принципы реорганизации общества, сопоставимые с идеологиями вроде коммунизма или социализма. Присутствие марок в нашей жизни не поднимается до уровня идей, которые должны сделать нашу жизнь лучше. Они действуют на уровне наших повседневных впечатлений. Мы носим одежду определенной марки, покупаем мебель в ИКЕА, пользуемся компьютерами Apple. Марки становятся естественной частью жизни каждого из нас. Возможно, коммунизму просто недоставало хорошей имиджевой рекламы?