Чтобы не стать жертвой манипуляций во время обеда или ужина в кафе и полагаться только на свой вкус, нужно понимать, к каким хитростям прибегают составители меню. Так что же они делают?
1. Небольшой выбор
При составлении эффективного меню учитывается теория, называемая «парадоксом выбора». Ее суть в том, что чем больше вариантов выбора, тем больше мы беспокоимся, принимая решение. Идеальное количество вариантов — 7 для каждой категории, то есть 7 вариантов закусок, 7 вариантов основных блюд и так далее.
«Если мы включим больше вариантов, гости начнут путаться и тогда, скорее всего, закажут стандартное блюдо, которое уже пробовали раньше», — говорит составитель меню Грегг Рапп.
Нет ничего плохого в том, чтобы отдавать предпочтение проверенным вариантам, но хорошо составленное меню может побудить посетителей попробовать что-то новое
Некоторые рестораны стали забывать об этом правиле. Например, «Макдоналдс» изначально предлагал всего несколько блюд, теперь же их количество достигает 140. Однако, например, в первом квартале 2015 года прибыль компании упала на 11%.
«Усложняя меню, мы лишь мучим гостей, — говорит ресторанный консультант Аарон Аллен, — в результате они уходят из ресторана неудовлетворенными. Отчасти это связано с тем, что они начинают сомневаться — может, стоило заказать что-то другое?»
А если обед или ужин им не очень понравился, вряд ли они придут сюда еще раз. Учитывая, что постоянные клиенты приносят ресторанам в среднем 70% их доходов, главная цель любого заведения — сделать так, чтобы посетитель захотел вернуться.
2. Красочные фотографии
Если меню проиллюстрировано красивыми фотографиями блюд, посетители заказывают в среднем на 30% больше.
В Университете штата Айова был проведен эксперимент: дети, которым показали изображение салата, на 70% чаще заказывали его на обед. «Мы реагируем на изображение блюда так же, как если бы оно лежало перед нами на тарелке. Если вы голодны, то реакция будет: «Я закажу то, что на картинке», — говорит доцент отделения информационных систем Брайан Меннеке.
Этот эффект проявляется сильнее, если изображение анимировано — например, вращается
Некоторые рестораны быстрого питания начинают внедрять у себя подобные технологии. «Чем ярче выглядит картинка в плане движения, цвета и реалистичности, тем сильнее она влияет на посетителей», — продолжает он.
Здесь нужна умеренность. «Избыток фотографий в меню ассоциируется у посетителей с дешевыми заведениями. Рестораны высшего класса стараются вообще не включать их в меню, чтобы не нарушать респектабельный имидж», — объясняет Аарон Аллен.
3. Спрятанные цены
Еще один способ побудить гостей оставить в ресторане побольше денег — сделать ценники в меню максимально незаметными. «Мы избавились от знака доллара, поскольку он вызывает неприятные эмоции, напоминая посетителям, что они тратят деньги», — говорит Аарон Аллен. Например, цена клубного сэндвича обозначена в меню не «$12,00», а «12,00» или даже просто «12».
Исследование Корнельского университета показало, что цены, обозначенные прописью, например, «двенадцать долларов», также побуждают посетителей больше тратить. «Формат, в котором указаны цены, задает тон ресторана. Цена $9,95 выглядит более дружелюбно, чем 10$, которая смотрится слегка вызывающе».
Одна из ошибок при составлении меню — пунктирные линии от названия блюда к цене
«Такой формат был придуман до появления современной типографской печати. Это делалось для того, чтобы страница выглядела правильно сформатированной. Но что происходит в результате? Посетитель сначала смотрит в правую часть страницы, где указаны цены, а уже потом переводит взгляд налево, изучая, что именно можно заказать подешевле», — отмечает эксперт.
Решение? Указывать цены не сбоку, а внизу под описанием блюда, точно таким же шрифтом, чтобы они не бросались в глаза.
4. Дорогие «приманки»
Все познается в сравнении. Один из приемов — добавить в начало списка очень дорогое блюдо, по сравнению с которым все остальное покажется вполне доступным. Ваш официант на самом деле и не рассчитывает, что вы закажете лобстера за $300, но по сравнению с ним стейк за $70 кажется недорогим, не правда ли?
Блюда по слегка завышенной цене, но не выходящей за рамки того, что посетитель готов заплатить, кажутся более качественными
В результате гости покидают ресторан сытыми и довольными. В одном эксперименте двум группам испытуемых предложили один и тот же шведский стол, только в первом случае он стоил $4, а во втором — $8. Хотя еда в обоих случаях была абсолютно одинаковой, те, кто заплатил больше, оценили ее как более вкусную.
5. Направленное внимание
В супермаркетах особенно прибыльные товары ставят на полки примерно на уровне глаз. Аналогичным образом и рестораны составляют меню так, чтобы определенные блюда привлекали взгляд.
Грегг Рапп объясняет, что самое «золотое» место — правый верхний угол: «Когда мы смотрим, допустим, на пустой лист бумаги или страницу журнала, то в первую очередь бросаем взгляд именно в правый верхний угол. Там стараются указывать блюда, которые приносят ресторану наибольшую прибыль. Слева вверху мы размещаем закуски, а под ними — салаты. Важно, чтобы меню хорошо читалось».
Еще один прием — выделять самые выгодные для ресторана блюда рамками или каким-то другим способом — это привлекает внимание.
6. Цветовое оформление
По словам Аарона Аллена, использование разных цветов позволяет вызывать у посетителей определенные эмоции и влиять на их поведение. «Синий цвет обладает успокаивающим эффектом и часто используется с этой целью», — говорит он. Часто рестораны используют в своем фирменном стиле красный и желтый цвета. По данным некоторых исследований, красный стимулирует аппетит, а желтый привлекает к себе внимание. «Для пищевых красителей лучше подходит комбинация этих двух цветов», — объясняет эксперт.
7. Вычурные описания
Длинные, подробные описания блюд повышают количество заказов — по некоторым данным, почти на 30%. «Чем более подробное описание блюда вы дадите в меню, тем дешевле оно покажется посетителям — они словно получают больше за те же деньги», — объясняет Грегг Рапп.
Поэтому банальный «шоколадный пудинг» превращается в какой-нибудь «атласный шоколадный пудинг». Интересно, что блюда с более подробными описаниями в меню посетители оценивают как более вкусные. «Ваши посетители ощутят тот вкус, который вы им укажете», — говорит специалист.
В одном исследовании ученые предложили двумя группам испытуемых одно и то же вино, но с разными этикетками на бутылках
Первая группа думала, что вино произведено в Северной Дакоте, хотя неизвестно, делают ли его там вообще, а вторая — что в Калифорнии, которая славится своими винами. Вторая группа оценила вино гораздо выше, несмотря на то, что все испытуемые на самом деле пробовали одно и то же вино стоимостью в $2 за бутылку. Интересно, что те, кто был уверен, что они попробовали «калифорнийское» вино, также за обедом съели на 12% больше.
Фразы вроде «выловлена вручную», «выращены на ферме», «приготовлено из местных продуктов» очень привлекательны для клиентов. «Благодаря подобным комментариям блюдо кажется более качественным», — говорит Аарон Аллен. Этот прием настолько эффективен, что во многих штатах США закон запрещает ресторанам указывать в меню недостоверную информацию о происхождении продуктов.
8. Ностальгия
У каждого из нас есть блюдо, напоминающее о детстве. Рестораны прекрасно об этом знают и охотно этим пользуются. «Отсылки к славному прошлому могут вызывать ассоциации со счастливыми воспоминаниями о детстве, традициями и национальной гордостью, — говорится в одном из исследований на эту тему, — посетителям обычно приятно думать, что они едят «традиционное блюдо», «как сейчас уже не делают».
