В 2014 году крупный американский бренд нижнего белья объявил о новой маркетинговой политике. Компания начала привлекать моделей с разными внешними данными (размеры, формы, этническая принадлежность и оттенки кожи), прекратила ретушировать рекламные материалы и придерживается своего решения до сих пор.
Это не единственный бренд, продвигающий более здоровое отношение к телу в рекламных материалах. Другие крупные торговые марки внесли в свою рекламную политику аналогичные изменения. Специалист по отношению человека к своей внешности психолог Джессика Аллева задается вопросом: оказывают ли подобные медийные кампании реальное влияние на отношение женщин к своему телу, как они меняют мнение потребителей о бренде и во что это выливается с точки зрения бизнеса.
Ответы на эти вопросы может дать недавнее исследование, проведенное учеными из Северо-Восточного университета.
Исследователи показали шесть рекламных объявлений упомянутой выше компании-производителя нижнего белья 35 женщинам в возрасте от 18 до 23 лет. Затем каждую участницу попросили высказать мнение и описать эмоциональный отклик на увиденное. Полученные интервью проанализировали и выделили несколько основных моментов.
1. Женщины посчитали, что по сравнению с «традиционной» рекламой модели данной марки были более разнообразными по таким характеристикам, как форма тела, размер и этническая принадлежность. Модели также выглядели менее сексуальными, зато гораздо более естественными, счастливыми и уверенными в себе.
2. Большинство опрошенных заявили, что благодаря рекламе почувствовали себя лучше: модели оказались похожими на них и на окружающих их реальных людей и вдохновляли на то, чтобы принимать свою внешность.
Всего через год после запуска новой рекламной кампании продажи выросли на 20%
3. Большинство женщин положительно оценили бренд и заявили, что готовы приобретать товары этой марки. У них сложилось впечатление, что в процессе выбора и совершения покупки в магазинах бренда им будет комфортно, а белье окажется подходящим для их телосложения.
4. Большинство женщин отметили, что бренд помогает изменить «медиа-ландшафт» к лучшему. По их оценкам, такие рекламные имиджи могут уменьшить негативное давление, которое женщины испытывают из-за несоответствия своей внешности принятым стандартам, а это в свою очередь поможет в решении проблемы беспорядочного питания.
5. Многие участницы проекта проявили и долю скептицизма. Например, некоторые женщины посчитали, что модели по-прежнему представляют лишь узкий диапазон типов телосложения и все еще традиционно привлекательны. Они выразили сомнение в честности кампании, подчеркнув, что в конечном счете бренд преследовал коммерческие цели и стремился получить прибыль, «подкупив» разнообразием моделей еще большее количество женщин.
В общей сложности целевая аудитория восприняла рекламные материалы положительно, они помогли женщинам чувствовать себя увереннее. По отзывам потенциальных покупательниц, реклама бренда в целом способствует более позитивному отношению к своему телу и, соответственно, помогает чувствовать себя лучше. Но, как было упомянуто выше, кому-то из опрошенных при этом не хватило широты вариантов представленных фигур.
Джессика Аллева отмечает, что эти выводы согласуются с результатами другого недавнего исследования в этой области. В ходе проведения исследовательского проекта выяснилось, что потребители действительно хотят видеть в медиа большее разнообразие фигур, а воздействие бодипозитивных маркетинговых кампаний и социальных сетей помогает женщин чувствовать себя счастливее в собственном теле.
И с точки зрения бизнеса кампания бренда была успешной: маркетологам удалось сформировать большую симпатию и лояльность. Многие женщины заявили о намерении покупать продукцию торговой марки, и действительно, всего через год после запуска новой рекламной кампании продажи выросли на 20%. Таким образом, заключает Джессика Аллева, бодипозитивные имиджи становятся не только социально ответственным выбором, но и экономически выгодным направлением в рекламе.
Об авторе: Джессика Аллева — преподаватель психологии, специалист в области отношения человека к своей внешности.
