Предновогодняя лихорадка — горячий сезон для интернет-магазинов. В ожидании праздников мы активно закупаем подарки как другим, так и себе. Психолог и специалист в области потребительского поведения в интернете Лираз Маргалит делится результатами собственного исследования, которые помогли ей выявить поведенческий паттерн, типичный для предрождественского сезона.
К концу года мы как потребители ведем себя более импульсивно, чем в остальное время, и принимаем решения о покупке в большей степени эмоционально, чем рационально. В частности, меньше времени уделяем сравнению цен и не углубляемся в информацию о продукте.
В онлайн-магазинах увеличивается конвертация — повышается процент новых посетителей. Если в среднем, по расчетам Маргалит, мы покупаем 1,2 единицы товара за три посещения сайта, то в горячий сезон типичный потребитель приобретает 3,5 вещи за одно только посещение.
Психология импульсивных покупок
По мнению Маргалит и ее коллег, причина такого существенного изменения в нашем покупательском поведении кроется в различных маркетинговых манипуляциях или «темных шаблонах» — таких дизайнах пользовательского интерфейса, которые обманом подталкивают пользователей к принятию решений, потенциально вредных для их кошелька и выгодных для онлайн-магазина. Эти хорошо продуманные манипуляции непосредственно влияют на процесс принятия когнитивных решений, что может привести к импульсивным, эмоциональным покупкам.
Вот некоторые из таких общих тактик, которые Лираз Маргалит выделила, анализируя данные с точки зрения веб-психологии.
1. Стимуляция группового мышления
Широкие рекламные кампании и медиашумиха призваны создать «стадный эффект», который захватывает и увлекает потребителя. Эта форма когнитивной манипуляции играет на двух уровнях.
Во-первых, в нас природой заложена необходимость принадлежать к группе. Во-вторых, в случаях неопределенности это позволяет нам учиться на опыте других, то есть в данном случае, если все остальные предаются безумству покупок, подсознание сигнализирует: у них должна быть на то веская причина.
2. Подрыв рационального сознания
Изучая данные, касающиеся внимания потребителей, Лираз Маргалит заметила, что к концу года люди уделяют его гораздо меньше деталям и информации о продукте. С другой стороны, их внимание к избранным элементам, изображениям и броским заголовкам повышается.
Потребители обычно ищут какое-то логическое обоснование, чтобы оправдать свое решение о покупке. «Стадный эффект» вместе с ловким маркетингом порождают ощущение, что в конце года шопинг должен оказаться разумным и рациональным. И «раз все так думают — значит, это правильно».
Таким образом, люди автоматически подкрепляют свою уверенность в том, что покупка в конце сезона экономически выгодна. А значит, чем больше они будут покупать, тем больше денег сэкономят.
3. Создание ажиотажа
Популярный прием — предложение, ограниченное по времени: «только сегодня», «действует до 15 декабря», «предложение истекает через 24 часа» — активно используется в горячий сезон и побуждает покупателей действовать быстро. Срочность вызывает ощущение того, что в нынешней ситуации крайне важно как можно скорее что-то сделать, при этом естественная тенденция откладывать принятие решения отвергается. Потребители чувствуют, что должны покупать именно здесь, сейчас, сегодня, в эту секунду.
4. Активизация страха потери
Избегать потерь — естественное человеческое желание, которым маркетологи давно и с успехом пользуются. Фактически нам говорят, что мы рискуем потерять прекрасную возможность. Когда мы знаем, что что-то вот-вот иссякнет, наше желание обладать этим возрастает. Пример тому — «Черная пятница». Подобное ограничение по времени создает ощущение срочности в умах потребителей, что приводит к мгновенной покупке.
Ритейлеры обычно пробуждают интерес потребителей, выделяя ограниченные запасы товаров, доступные только в течение короткого промежутка времени. Это повышает их воспринимаемую ценность — в конце концов, редкость и ценность тесно переплетены. Страх упустить выгоду нейтрализует нашу способность взять паузу перед покупкой и задуматься о том, нужна ли она нам и насколько цена соответствует качеству товара.
Когда логика молчит, нами управляют эмоции. И поэтому мы, как никогда ранее, полагаемся на то, как продукт заставляет нас себя чувствовать, а не на холодный анализ затрат и выгод.
5. Создание коллективного опыта
Интенсивные маркетинговые усилия и реклама, которая заполняет медиапространство к концу года, заставляют нас верить, что мы участвуем в коллективном опыте, а значит, становимся полноправными членами социума. Покупка в праздничный сезон — традиция, церемония: каждый год все готовятся к шопингу, выделяют на него время и деньги, обсуждают с друзьями, коллегами и семьей.
Сочетание этих факторов и приводит потребителя в ловушку покупок. Как утверждает Лираз Маргалит, сайты электронной коммерции пытаются использовать аналогичные принципы в течение года, но, несмотря на небольшие всплески потребительской активности в другие месяцы, нет фактора более сильного, чем «окончательность», связанная с финалом старого года и началом нового, вкупе с предстоящими праздниками.
Об эксперте: Лираз Маргалит — психолог, специалист в области потребительского поведения в интернете.
