Общество на разных концах земного шара развивается неравномерно: на каждой отдельно взятой территории существуют свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. А реклама — это код, зашифрованный смысл, который должен довольно быстро считываться.
«Если код пользователю непонятен или считан им неверно, то реклама не сработает: «дешифратор» в данном случае напрямую зависит от набора ценностей, которые разделяет целевая аудитория, — объясняет консультант по маркетинговым коммуникациям, социолог Ксения Касьянова. — Именно поэтому, кстати, маркетологи всегда собирают фокус-группы и проводят различные исследования: это помогает понять, к какому ценностному набору апеллировать, зашифровывая рекламное сообщение».
Аудитория Москвы и других городов-миллионников уже находится на пути ухода от сексизма и гендерной стигматизации. Для прогрессивного столичного бренда открыто эксплуатировать женскую сексуальность в духе наклеек на фурах дальнобойщиков не просто неприлично — это буквально путь к самоуничтожению. В небольшом же городе средней полосы России рекламные образы с сексуальным подтекстом все еще работают.
«Платежеспособная аудитория все еще сосредоточена в крупных городах страны, поэтому при производстве рекламы бренды ориентируются в первую очередь на нее, а значит, волей-неволей уходят от сексизма, — поясняет Ксения Касьянова. — Иными словами, именно ценностный набор, который мы разделяем, влияет на нашу оценку того, что нам демонстрируют».
Нашумевшая рекламная кампания (в 2019 году компания выпустила рекламу с резонансными и скандальными слоганами) вызвала отторжение в том числе и поэтому: мы по-прежнему живем в обществе, где все еще считается, что у мужчин и женщин разные роли, а иногда и разные права на те или иные действия.
«И эта мысль настолько в нас укоренилась, что даже самые прогрессивные представители российского сообщества выступили неоднозначно при оценке этой рекламной кампании», — говорит Ксения Касьянова.
Вторая проблема — зашифрованное в данной рекламе Reebok сообщение: воинствующее, провокационное.
«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» — в сравнении с глобальной рекламой бренда, которая была выстроена в том же ключе, это сообщение было подвержено значительным изменениям. По словам Ксении Касьяновой, для российской публики было бы логично адаптировать рекламу через смягчение, а не через намеренное усиление контраста и добавление конфликта.
Конечно, самые простые и эффективные приемы — в том числе в рекламе — связаны с нашей биологией. Например, Том и Джерри или волк и заяц гарантированно приковывают внимание, потому что мы как человеческий вид хотим научиться избегать опасности. Любая форма потребления пищи — например, крупно показанный на экране рот, к которому подносится еда, тоже вызывает интерес. Как и секс.
«В рекламной индустрии все это принято считать «приемами для бедных», так как они не создают дополнительной ценности — они лишь приковывают внимание к экрану, — говорит Ксения Касьянова. — Запомните ли вы название бренда в конце рекламного ролика, если в нем нет дополнительных смыслов и того, что отзывается в вас на эмоциональном уровне? Рекламщикам давно понятно, что нет. И секс в этом смысле продает, прежде всего, сам себя, а не бренд».
Почему сексистская реклама вызывает у нас негативную реакцию?
Объясняет психолог, сексолог Ирина Панюкова:
- Один из механизмов действия рекламы — идентификация аудитории с персонажами, побуждающими приобрести товар. Герои сексистской рекламы не вызывают желания идентифицироваться с ними.
- Также реклама призвана создать у потребителя положительное настроение, связанное с изображением. Сексистские высказывания, даже завуалированные и «доброжелательные», противоречат современным здоровым взглядам, распознаются людьми и вызывают отторжение.
- Сексистская реклама основана на гендерных стереотипах, не соответствующих действительности суждениях, она противопоставляет людей разного пола. То есть в ней всегда есть элемент дискриминации, несвободы, обесценивания, доминирования и подчинения. Такая позиция по своей сути является антигуманной и деструктивной, не соответствующей мировоззрению здорового современного человека.
Ксения Касьянова — консультант по маркетинговым коммуникациям, социолог.
