Цвета и запахи
В торговых точках стараются создать атмосферу, располагающую к покупкам. В зависимости от того, какой товар продается и какие клиенты чаще всего посещают магазин, подбираются подходящие цвета, ароматы и освещение. И этот выбор нельзя назвать интуитивным, так как он опирается на исследования психологов и нейробиологов.
В одних магазинах используют яркий свет, подчеркивающий преимущества товара, в других ощущение изысканности создается с помощью приглушенного света, а в отделах косметики предпочитают более тусклое освещение, чтобы скрывать изъяны лица клиента. Холодные цвета, такие как синий и зеленый, успокаивают потребителей, а та часть спектра, что имеет более длинные волны — оранжевая и красная, — стимулирует.
Аромат лимона делает нас более щедрыми, запах свежей выпечки, ванили и шоколада расслабляет и возбуждает аппетит. Ароматизаторы с нотами сандалового дерева, кожи, дорогих сигар создают респектабельную атмосферу и заставляют забывать о времени (что особенно актуально, например, в казино). Все это тонкие способы внушить клиентам желание потратить деньги.
Музыка
Известно, что быстрая музыка заставляет человека двигаться в ускоренном темпе, а медленная располагает дольше рассматривать товар. Молодым покупателям поднимают настроение композиции рок-музыкантов, а классические мелодии повышают уровень продаж в дорогих бутиках.
Мелодичные песни о любви создают лирический настрой и приглушают критическое восприятие происходящего: в цветочных магазинах, где звучит подобная музыка, мужчины покупают более дорогие букеты.
Комфорт и общение
Реклама часто строится на эффекте расслабления и создания приятной ауры, с которой ассоциируется товар. Этой цели — заставить нас почувствовать себя уверенно и комфортно — служат и бесконечные «простые семьи» из рекламных роликов, где хозяйки стирают белье, а бабушки заботливо разливают сок. Казалось бы, эти сюжеты отнюдь не блещут фантазией или неожиданным взглядом на рутинные операции. Почему же они работают на увеличение продаж?
Причина в нашей врожденной потребности взаимодействовать с другими людьми. Активация зеркальных нейронов при наблюдении за жизнью рекламных героев позволяет чувствовать себя вовлеченными в чужие чувства и переживания. Таким образом, бренд джема или молока, который предпочитает на завтрак знакомый персонаж, становится нам по-своему дорог.
Приятные эмоции
Наш выбор всегда эмоционален и колеблется между «приятно» и «неприятно». И реклама учитывает это свойство человеческой натуры. Яркий пример — исследование, проведенное психологами из Университета Торонто. Участникам предлагали товары под несуществующими брендами.
Каждый товар сопровождался определенным визуальным рядом — картинками с негативной или позитивной информацией. Картинки не имели никакой смысловой связи с вещами. И все-таки участники предпочитали те товары, что сопровождались картинками, вызывающими приятные эмоции. Они говорили: «Мне это нравится, но я не знаю почему».
Тем же участникам предложили экспертную информацию, где выбранные ими товары были оценены негативно. Но, несмотря на эти объективные данные, люди все равно выбирали те бренды, которые ассоциировались у них с «приятными» картинками.
Личное участие
Мы охотно пользуемся услугами курьерских служб и быстрой доставки готовой еды. Так мы экономим свое время и силы. Но, как ни странно, нас не всегда устраивает «все готовое». Наоборот, исследования показывают: чем больше времени и сил люди вкладывают в продукт, тем больше его ценят.
На этом сыграла компания IKEA, которая сделала процесс сборки и упаковки товара частью покупки. Пока конкуренты продают собранную мебель, шведский бренд предлагает нам собрать ее самостоятельно. Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли считает, что эта тонкая манипуляция заставляет людей проникаться к своим шкафам и кроватям иррациональной любовью.
Как противостоять ненужным тратам?
1. Контролировать эмоции и избежать необдуманных покупок поможет обычный прием переключения: выйдите из магазина (или отойдите от компьютера при онлайн-покупке) на несколько минут, чтобы позвонить, например, кому-то из друзей. Это позволит снизить эмоциональный накал, включить аналитическое мышление и более трезво относиться к шопингу.
2. Дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек, если:
- вам скучно и вы пытаетесь убить время в аэропорту или в ожидании встречи. В расслабленном состоянии мы легче расстаемся с деньгами и охотнее соглашаемся купить товар по завышенной цене;
- вы не успели пообедать. Канадские нейрофизиологи обнаружили, что гормон голода грелин заставляет активнее покупать еду и меньше — прочие товары;
- вы не выспались. После бессонной ночи мы плохо удерживаем целостную картинку. Когда у нас фрагментарное видение ситуации, мы легче поддаемся на различные маркетинговые уловки.
3. Когда вы чувствуете непреодолимое желание что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом. Подобные яркие, фантастические образы психологи называют стопорами мыслей: поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать лишь одну мысль, розовый слон мешает ему перейти на что-то другое, например, решение о ненужной покупке. Нескольких секунд бывает достаточно, чтобы отвлечься и пересмотреть ситуацию.
4. Любой продавец боится услышать от покупателя: «Я подумаю об этом». Намеренно не думая о покупке, вы можете и вовсе не сделать ее.
