Я видел много успешных компаний, которые тратили массу ресурсов на разработку стратегий воздействия на потребителей. А вот людей, закончивших курсы «профессиональных покупателей», пока что не встречал. Силы явно не равны. Предлагаю разобраться в том, как нами манипулируют, подталкивая к совершению быстрых и импульсивных действий.
Техники
1. Привлекательная внешность
Если нам нравится то, как человек выглядит, мы автоматически начинаем приписывать ему положительные черты: например, честность, надежность, наличие чувства юмора. Особенно активно это происходит на стадии знакомства: хочется нарисовать максимально подробный портрет, информации не хватает, приходится строить гипотезы. И изменить первое впечатление крайне сложно — даже если у вас будет такой шанс.
Психологи Гарварда поставили эксперимент: одна группа студентов училась у профессора на протяжении всего семестра, другая видела его в течение 10 секунд — в видеоролике без звука. Мнение учившихся у преподавателя студентов совпало с первым впечатлением испытуемых, посмотревших ролик.
Это в очередной раз доказывает: мы — это то, как мы выглядим. Или как минимум то, что на нас надето
Симпатичным или даже красивым может быть не только человек, но и сайт компании или косметический салон. Это, безусловно, аргумент в их пользу, но он должен быть решающим только в том случае, если внешний вид — единственное, что вам необходимо для принятия решения.
2. Принцип дефицита
Если получить желаемое сложно или в принципе невозможно, это только увеличивает для нас его ценность. Сумка Hermès может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И это вовсе не потому, что производственные мощности Hermès не позволяют выпускать нужное количество сумок.
Другой пример: в свое время население Европы пытались приучить к картошке. Только когда крестьянам было сказано, что картошка — собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать.
С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в интернете
Сайт по бронированию отелей настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров, счетчик отсчитывает время до конца акции. Принцип дефицита вгоняет нас в состояние легкой паники: надо брать, а то не успею! — и толкает на импульсивные покупки. Чтобы этого избежать, помните о том, что, схватившись за первое попавшееся предложение, вы можете упустить лучший вариант.
3. Предварительное согласие
Как правило, мы стараемся быть последовательными: если объявили о чем-то во всеуслышание, то повести себя наперекор сказанному будет очень сложно, даже спустя некоторое время.
Поэтому обычно нас просят сделать маленький шажок навстречу и согласиться с чем-то незначительным, после чего переходят к основной просьбе
Просто попросив денег на защиту окружающей среды, велик риск получить отказ. Но что, если сначала спросить: «Вам важно состояние окружающей среды?» Человеку, ответившему «да», сложно будет отказать в пожертвовании.
Взяв в руки вещи или оставив личную почту, вы вроде бы не берете на себя никаких обязательств, но в будущем это может быть использовано, чтобы на вас надавить. Попав в подобную ситуацию, помните: даже дав предварительное согласие, вы всегда вправе отказаться.
4. Возможность выбрать «меньшее из зол»
Оказывается, и первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Так работает принцип «меньшего из зол». Сначала нам предлагают купить что-то дорогое, а когда мы отказываемся, делают более умеренное предложение.
Представьте ситуацию: вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика. Вы чувствуете, что вам уступили, не став настаивать и убеждать. У вас рождается потребность отблагодарить, купив чего-нибудь взамен.
5. Акцент на схожести
Нам нравятся похожие на нас люди, а также те, кто разделяет наши интересы и взгляды. Бессознательно мы склонны доверять людям «своего круга». Незнакомцев же мы относим к этому кругу по самому доступному для оценки параметру — одежде.
Мошенники давно пользуются этим. Возможно, вы сталкивались с ситуацией, когда прилично одетый человек или семейная пара просят деньги на улице, ссылаясь на чрезвычайные обстоятельства.
Их шансы получить деньги «на проезд» значительно выше, чем у настоящего бездомного
Сближает не только внешний вид, но и наличие автомобилей одной марки или участие в одном и том же сообществе социальной сети. Но как бы ни был похож на вас продавец, помните: жить вам придется не с ним, а с той вещью, которую вы у него купите.
6. Ставка на авторитет
Мы доверяем тому, что говорят влиятельные люди. При этом зачастую экспертом становится тот, у кого есть для этого необходимые атрибуты.
В рамках эксперимента одного и того же актера представляли трем разным группам людей как «студента», «лаборанта» и «профессора» из Оксфорда. После участников попросили оценить его рост. «Профессор» показался испытуемым на 12 сантиметров выше, чем «студент». Если статус эксперта обманывает наше зрение, он обманет и мышление.
Обязательно проверяйте реальный статус эксперта, в особенности если это касается важного для вас вопроса.
7. Зависимость от социального одобрения
Нам нравится, когда наши действия одобряются, а предпочтения разделяются другими. Именно поэтому мы скорее заглянем в переполненный ресторан, чем в пустой. Чтобы получить необходимый эффект, достаточно продемонстрировать, что точка зрения популярна в обществе. Именно поэтому на большинстве сайтов можно встретить раздел «Наши благодарные клиенты».
Социальное одобрение может побудить даже к противоправным действиям. Известный американский психолог Роберт Чалдини как-то предложил установить в парке запретительную надпись: «Многие посетители уносят с собой на память куски окаменелых деревьев, уничтожая природу…». И число хищений возросло почти в четыре раза!
Пытаясь обозначить неправильность воровства, эта надпись скорее «узаконила» его, ведь, как оказалось, «все так делают»
Другой пример использования этой техники — закадровый смех в сериалах. Несмотря на то что почти всех он раздражает, по результатам многочисленных исследований этот смех нужен: так шутки действительно начинают казаться более смешными.
Важно понимать: часто то, что мы считаем мнением большинства, — просто боязнь высказать свое мнение и стать первым. Вам знакома ситуация, когда на совещании никто не осмеливается возражать, и лишь когда самый смелый высказывает противоположную точку зрения, остальные начинают его поддерживать? Вспоминайте о своей тяге к социальному одобрению и не идите наперекор себе и своим желаниям.
8. Игра на чувстве благодарности
Согласитесь, когда вы получаете пусть даже небольшой подарок, вам, скорее всего, хочется отблагодарить дарителя — причем совершенно неважно, испытываете ли вы к нему теплые чувства и нужен ли вам подарок как таковой.
На этом построена вся индустрия промоакций, экскурсий на фабрики и дегустаций: получив подарок, человек начинает думать (пусть и не осознавая этого), что должен что-то купить взамен.
Если вы чувствуете, что в силу вашего характера даже маленький сувенир вынудит вас на ответную и несоразмерную благодарность в виде покупки чего-то ненужного, не берите его.
9. Использование аргументов
Социальный психолог и автор теории осознанности Элен Лангер провела эксперимент с посетителями библиотеки, стоявшими в очереди к копировальной машине. 94% испытуемых согласились пропустить ее вперед, услышав: «У меня пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня, потому что я спешу?»
Интересно, что причиной согласия послужил не маленький объем копий. На просьбу «У меня пять страниц — не могли бы вы пропустить меня?» откликнулись только 60% испытуемых. Все дело — в наличии фразы «потому что».
По сути, нам безразлично, в чем заключаются причины: мозгу важен только факт, что мы узнали об их наличии
Если просьба необременительна, то, услышав «потому что», мы не тратим время на анализ содержания аргумента, а сразу готовы идти на уступки. Будьте внимательны: действительно ли выдвигаемые доводы весомы, или это лишь замаскированные пустышки?
10. Комплименты
Исследования доказывают, что сказанный в нужный момент комплимент увеличивает шансы на покупку. В ситуации выбора мы часто испытываем неуверенность: что лучше взять — то или это? Метания могут закончиться тем, что мы просто уйдем из магазина.
Но если именно в этот момент консультант похвалит наш выбор и чувство стиля, сконцентрировав наше внимание на одной вещи, то, скорее всего, мы уйдем с покупкой
Нами правит жажда комплиментов. Если вы пришли на работу с новой стрижкой, то, скорее всего, запомните всех, кто похвалил вашу прическу. Даже тех, кто ограничился фразой: «О, отличная стрижка».
В случае с комплиментом лучше всего понять, с какой целью он был сделан, а потом просто продолжать наслаждаться им.
Что в итоге
К счастью, от перечисленных выше уловок мы чаще всего защищены тем, что большинство людей и компаний применяют их с ошибками, которые снижают наше желание идти на уступки. Манипуляции на основе социальных норм очень дешевы в использовании, но научиться применять их правильно сложно.
Теперь, когда вам знакомы основные манипулятивные ловушки, осталось только научиться вовремя их замечать и избегать.
