Предположим, компании или банку нужно понять, что собой представляют их клиенты, кто пользуется их продуктами. Где вы будете брать информацию?
Источников, которые могут что-то рассказать о клиенте, на самом деле, очень много. Во-первых, тексты на страницах соцсетей: примерно двухсот слов, написанных клиентом, обычно бывает достаточно, чтобы определить его психотип. Во-вторых, о многом говорят фотографии, которые люди выкладывают в соцсетях Instagram (запрещенная в России экстремистская организация), Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) и подписи к ним. Например, экстравертам нравятся яркие динамичные фото, изображения людей. Интровертам, наоборот, — фотографии предметов, а в оформлении они используют более спокойную цветовую гамму.
Кроме того, любой банк или крупная компания анализируют обратную связь на свои рассылки сообщений: внимательно наблюдают, на какие сообщения и как вы отреагировали, а какие проигнорировали.
Еще один источник — так называемое транзакционное поведение клиента. На что он тратит деньги? И где? Интроверты, например, много покупают в магазинах «Сад и огород», в книжных магазинах, они не скупятся на страховки. Экстраверты больше денег тратят в барах и ресторанах, покупают билеты на концерты.
Важно и то, расходует ли клиент все деньги до копейки или предпочитает делать накопления. Мы используем любую информацию, которая хоть как-то может помочь.
Мы анализируем доходы и расходы клиента примерно за полгода — этого бывает достаточно, чтобы создать его профиль
А если никаких транзакций нет? Если человек сразу после зарплаты снимает все деньги и потом расплачивается наличными?
Безусловно, есть «сложные» клиенты. Но большинство — 75-80% — мы все-таки можем «просчитать». В наше время банковские карты есть почти у всех. И далеко не все, как вы говорите, сразу снимают наличность — большинство все-таки предпочитают хранить ее на картах и расплачиваться ими.
Удобнее купить онлайн-билет на самолет, чем искать в городе представительство авиакомпании. Комфортнее купить платье в интернет-магазине, чем тратить час, чтобы добраться до торгового центра, а потом еще полдня ходить по магазинам, чтобы найти наряд, который понравится. Мы анализируем доходы и расходы клиента примерно за полгода — этого бывает достаточно, чтобы создать его профиль.
И эта информация в том числе влияет на то, даст банк кредит или нет, правильно?
Да, в том числе на это.
Но как тогда вы можете объяснить тот факт, что одному моему знакомому, который уже 4 года официально не работает и получает гонорары наличными, банк постоянно дает мелкие кредиты, а другой знакомой с официальным доходом в 1000 долларов банк отказывает в кредите 5000 долларов? В чем тут подвох?
Я не знаю, о каких банках вы говорите, поэтому мне трудно сказать о причинах.
Сформулируем вопрос иначе. Какой психотип клиента наиболее выгоден банку?
Все зависит от банка и от продуктов, которые он предлагает. Разным людям нужны разные книги, разная еда. И разные банковские продукты. Например, страховка при выезде за рубеж нужна экстравертам, потому что они часто путешествуют. С другой стороны, наша компания использует такие технологии, которые вдохновят интровертов рассмотреть возможность приобретения страховки.
На конференции вы говорили, что большие данные не приносят вреда людям.
Нет, при неправильном использовании они могут нанести серьезный ущерб. Но мы в DataSine делаем все для того, чтобы информация использовалась строго по назначению. Если компания-клиент вызывает у нас какие-то подозрения, мы не будем с ней сотрудничать или ограничим количество предоставляемой информации.
Мы с коллегами работаем над тем, чтобы люди получали только те письма с предложением продуктов, которые действительно им нужны
Собственно, почему я пришел работать в эту компанию? Потому что мне надоело получать неперсонализированные сообщения по электронной почте, мне надоел весь этот спам, который валился в ящик без учета моего типа личности, моих потребностей.
Мы с коллегами работаем над тем, чтобы объем спама сократился, чтобы люди получали только те письма с предложением продуктов, которые действительно им нужны или могут пригодиться. Всю полученную информацию мы используем только для этого — ни в коем случае не во вред клиенту.
Кстати, в Евросоюзе уже появился регламент по защите персональных данных. Думаю, что правительствам других стран нужно последовать нашему примеру.
Какие данные, на ваш взгляд, лучше не выкладывать в интернет, не делать достоянием общественности?
Совершенно точно — медицинские данные. Они не должны нигде разглашаться. Их нельзя ни публиковать, ни монетизировать. Люди сами должны решать, какая информация должна быть публичной, а какая нет.
Об эксперте
Йорган Каллебаут — член Британского психологического общества (BPS), руководитель психологического направления в компании DataSine, где исследует большие данные и их влияние на личность. Стоял у истоков использования big data для персонализации маркетинговых кампаний банков в Европе, Великобритании и России.
