Как работает брендинг: пример компании MACARONIKA

Брендинг

Современный брендинг — это в первую очередь фундаментальное понимание психологии и социологии: как работает память (ассоциации, аналогии и метафоры) и формируется эмоциональная связь.

Маркетинг — это психология в экономике. Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за работу «Поведенческая экономика», в которой объяснил и доказал огромное влияние иррационального мышления на все рынки экономики.

Принципы

В выстраивании отношений как между людьми, так и бренда с потребителем особо важны:

• целостность,

• открытость,

• похожесть.

Компания, которая претендует на лидерские позиции на рынках, должна коммуницировать и взращивать свою армию потребителей, говорить с ними на одном языке, быть в повестке, откликаться и запоминаться.

Эмоции

Современный бренд — не только гарантия стабильного качества, но и образ, который дарит определенную эмоцию. Например:

• Harley — когда хочется свободы,

• Coca Cola — когда хочется радости и тусовки,

• Tiffany — когда хочется «покапризничать».

Продукт делается на фабрике, бренд создается в головах у людей. Важно понимать, почему к вашему продукту/сервису обращаются как с рациональной, так и с эмоциональной точки зрения.

Исследование аудитории

Компания MACARONIKA всегда стремится узнать свою аудиторию лучше: проводит как глобальные исследования, так и регулярные опросы, анализирует отзывы во всех каналах продаж.

Оценив конкурентную среду в ритейле и изучив мировые тренды в кондитерской отрасли, мы приступили к запуску. Понимая, что макарон — относительно «непонятный» для российского потребителя продукт, а его стоимость выше по сравнению с другими десертами, мы приняли решение провести глубинное исследование в трех городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге.

Мы изучили аудиторию, которая уже является потребителем данного десерта, и выявили:

• мотивы потребления,

• уникальные преимущества макарон перед другими десертами (УТП),

• эмоции, ассоциации, стереотипы, связанные с десертом,

• барьеры к покупке десерта в ритейл,

• ситуации потребления.

В рамках исследования мы также выяснили, что:

• не все потребители категории «макарон» знают, что в основе настоящего десерта — 100% миндальная мука, а не просто безе,

• для нашей целевой аудитории важны эстетика, разнообразие и эксклюзивность, так как они не терпят обыденности.

Эти и многие другие понимания позволили нам создать бренд MACARONIKA и успешно запустить макароны в широкий ритейл. 

Бренд MACARONIKA

Ценности

Мы знаем, какие ценности объединяют нашу аудиторию и команду MACARONIKA:

• любовь к искусству,

• разнообразие в жизни, в выборе,

• исключительность и неповторимость каждого,

• стремление удивлять и вдохновлять,

• желание делиться лучшим,

• стремление к совершенству — мы трудоголики.

Философия

Мы понимаем, как важно в современном мире найти душевное равновесие
и чувство собственной исключительности, полюбить и поблагодарить себя, вдохновиться на новые свершения.

В рамках этой идеи в 2022 году мы сняли короткометражный сериал Art de Macaron. В его основе лежит французская философия Art de Vivre — «Искусство жить», которое подразумевает:

1. умение поставить дела на паузу и насладиться моментом,

2. любовь к жизни во всех ее проявлениях, с неуемной жаждой всегда познавать новое,

3. способность сохранять позитивный настрой и радоваться всему приятному, будь то горячая чашка хорошего кофе или мимолетная улыбка прохожего.

Таким образом бренд MACARONIKA становится воплощением философии, которая глубоко резонирует с ценностями целевой аудитории. Это история о том, как десерт может стать искусством, а искусство — частью жизни. Каждый макарон MACARONIKA — это неповторимый маленький шедевр, призванный напомнить о том, что в повседневной суете всегда найдется место красоте момента, легкости и вдохновению.

Строя современный бренд, компаниям необходимо понимать, какие потребности, функциональные и эмоциональные, стремится закрыть потребитель, и двигаться в этом направлении. В результате они получают серьезные конкурентные преимущества:

1. возможность продавать продукцию дороже,

2. гарантию на спрос и защиту от конкуренции (преданность выбранному бренду).